新市場開拓に必要なこととは？

　今回の取り組みを踏まえ、アマナの阿部氏は「新市場の拡大において必要だと思うこと」を2人に質問した。

　NTTドコモビジネスの平川氏は「お客様への営業はもちろん、メディアやアナリストへの発信、販売パートナーやユーザーへの対応など、一つひとつを丁寧にやっていくことが大事だと思います」と話す。今後も、外部の視点を取り入れながら、より顧客に刺さるポイントを探っていくという。

　武井氏は「まずは論点の整理が大事」と話す。特に目玉となる新規事業では、様々な部署から多くの意見や要望が出てくる。何を優先するか、整理して取り組むことが必要だ。そのために、部署を横断して携わり、各部署の言語を共通言語に“翻訳”するトランスレーターの役割が重要となる。

　加えて、「たくさんの会議に参加する必要のない立場の人に、その役割を担ってもらうといい」とアドバイス。「プロジェクトをけん引する部長や課長といったマネージャーはとにかく会議が多く、緊急度の高いアジェンダや宿題の対応に追われ、重要なアジェンダの深掘りや進行がしづらいから」というのが理由だ。トランスレーターに役割を絞り込んだ人材を配置して取り組んだほうが、改善のスピードは速くなる。

　「議論して終わりになってしまわないように、トランスレーターがプロジェクトを裏側でどんどん進めていくことが大事だと思います」（武井氏）

マーケティング戦略が「絵に描いた餅」で終わるかどうかの分岐点

　今回の事例から見えてくるのは、戦略と実行の乖離を防ぐための、ある種の法則だ。論点を整理し、各部署の言語を共通言語に翻訳し、議論より先にアウトプットを作って前進させる。この役割を担う人材が社内にいるかどうかが、マーケティング戦略が「絵に描いた餅」で終わるかどうかの分岐点になる。

　しかし現実には、マーケティング担当は広い業務範囲・日々の施策運用などに追われることも多く、客観的な視点で戦略から実行を担う専門人材を確保することが難しい企業も多い。

　アマナの阿部氏によると、様々な企業から「戦略を具体的なアクションに落とし込み、実行できる人材の採用や育成が難しい」「大きなプロジェクトの立ち上げから推進までを担う人がいないため、着手できない」「関係者をまとめて、戦略を具体的な実行計画に落とし込む推進力が足りない」といった相談が寄せられているという。

　「GreatRIVER」であれば、今回の武井氏のように組織に伴走しながら戦略と現場をつなぐ外部プロ人材を、柔軟な関与度で活用できる。

　「マーケティングにおいて、明確な正解はありません。だからこそ、外部の目線を取り入れながら、スピーディーに検証と改善を繰り返せる体制が重要です。今回のNTTドコモビジネスさんの事例が、戦略を実行につなげるためのヒントになれば嬉しいです」（阿部氏）