ユーザーの真のニーズを探るために有効な「親和図法」 正しく実践するうえでの悩みとは

──まずは自己紹介をお願いします。

羽山　「ユーザーにとって本当にうれしいものを作る」専門家です。

　僕は2010年に、UXデザインの師匠である安藤昌也先生の社会人大学院コースに通いました。当時は「UX」という言葉が世に広まりはじめたころでした。良いプロダクトを作るためにはユーザー理解が不可欠だと考えていたためです。

　現在はUXデザインやUXリサーチの人材育成やコンサルティング、セミナーなどを行っています。そのひとつとして「親和図法」という手法をテーマにした資料を公開しており、米山さんの目に留まり、「toitta」開発の参考にしていただきました。

米山（はてな）　広告営業としてキャリアをスタートし、はてなにも営業として入社しました。数年前にプロダクトマネージャーに転身。現在は新規事業であるtoittaのプロデューサー兼プロダクトマネージャーを務めています。プロダクトマネジメントを始めて間もないころ、右も左もわからないなかで、羽山さんが公開している資料に助けられました。

──羽山さんがUXデザイン・UXリサーチにおいて軸にしていることはありますか？

羽山　「ユーザーを理解する」のはビジネスの基本ですが、苦労するものでもあります。クレジットカードのUXリサーチをしたときのことを例に挙げると、消費者にクレジットカードの利用について1人ひとりユーザーインタビューをしてまわりました。

　1人目のユーザーは「すべての買い物をクレカでしている」と言いました。理由を聞くと「すべての履歴がクレカの明細になるので、家計が管理しやすい」とのことでした。7人目のユーザーは「クレカなんて絶対使いません」と言いました。「クレカにしたら、何にいくら使ったか見えづらくなって、家計が管理できない」というのがその理由でした。

　お気づきになりましたでしょうか。どちらのユーザーも本質的なニーズは「家計を上手く管理したい」ということ。ところが表出した行動はまったく正反対。ユーザー理解が浅いと「じゃあ7人目のユーザーはターゲットではないね」となってしまいがちです。

　しかし7人目のユーザーは「家計を上手く管理したい」のであって「クレカを使いたくない」わけではない。むしろクレカによって家計が管理しやすくなることが伝われば、ターゲットそのものです。

　ユーザーの本当のニーズを見つける専門技術を「UXリサーチ」や「UXデザイン」と呼びます。表面的な言葉や行動をパッと見ただけだと気がつきづらいユーザーの本当のニーズを、調査者のスキルに依存せず再現性をもって見つけるために、ユーザーインタビューや親和図法という手法が存在します。

　親和図法は安定してユーザーのニーズを見つけることができる代わりに、正しく実践するには時間がかかることが悩みでした。研修のワークショップなどでは3時間で終わりますが、いざ実務で行おうとなると膨大な量のデータと向き合うことなり、それこそ何日もかかりっきりです。僕がご支援しているクライアントさまでも、分析にそこまでの工数を費やすのは覚悟がいると聞きます。

──ユーザーへのインタビューはどのように行うのでしょうか。ポイントはありますか？

羽山　プロダクトではなくユーザーの視点に立って話を聞くこと。「この機能を使いたいですか？」と聞いてもあまり意味のある情報は得られないでしょう。あなたにとってプロダクトがすべてでも、ユーザーにとって、プロダクトは自身のゴールまでのひとつの手段でしかないからです。

　仮に英語の資格試験向けのアプリを作っているなら、「勉強の目的は何ですか？」「どんな方法で勉強していますか？」といった、ユーザーの行動や動機にフォーカスして質問します。明らかになったユーザーのアクションに対して「自社のプロダクトが寄り添える余地があるのか」。寄り添えるのであれば使ってもらえるでしょうし、そうでなければ無理やりプロダクトを押しつけても使ってもらうことはできません。