ユーザーの共感と発見を呼び込む！広告と人の理想的な組み合わせ
イベントでの発表と個別取材での解説から、ユーザーと商品の出会いが生まれる裏側には、機械学習の「精緻な計算」と人間の「熱量」との巧みな組み合わせが見えてくる。
まず、基盤となるのは、TikTok独自のレコメンドシステムだ。これはユーザーの興味関心に基づき、最適なコンテンツを「おすすめ」フィードに流す仕組みだが、ECにおいては「売れる商品」と「買いたいユーザー」のマッチング精度が生命線となる。ここで重要な役割を果たすのが、今回改めて紹介された広告ソリューション「GMV Max」である。
GMV Maxは、ショップ全体の流通額を最大化させることに特化した自動化ソリューションであり、広告とオーガニック（通常の投稿）の売上を横断的に分析し、最も購入見込みの高いユーザーにアプローチする。これまで接触してこなかった視聴者の掘り起こしから、GMVの成長までが期待できる。
しかし、この高度なシステムも、ただ導入すれば機能するわけではない。TikTok for Business Japanでグローバルビジネスソリューションのクライアントパートナーの立場を担う石原 正人（いしはら まさと）氏は個別取材において、このシステムの裏側にある「学習プロセス」を実務的な観点から語った。
「GMV Maxは機械学習をベースとして非常に精緻な分析とターゲティングをもたらします。だからこそ、機械学習の『エサ』となるような材料が必要です。（中略）目安として、最初は40件ぐらいのコンバージョンを獲得していただくと、それが燃料となって、その後の広告の効率化につながっていきます（※）」
※データソース： LIVEショッピング広告予算設定のためのベストプラクティス｜TikTok広告マネージャー
この石原氏の発言は、最新のアドテクを活用する上での重要な示唆を含んでいる。レコメンドシステムは魔法の杖ではなく、適切なデータ（過去CV）という「燃料」を投下して初めて最適化されるエンジンであるということだ。
また、邱氏は個別取材の中で、レコメンドシステムとコンテンツの関係性についてさらに踏み込んだ解説を行っている。
「ユーザーの一人ひとりの頭の中には何らかの『タグ』のようなものがあり、GMV Maxは機械学習で『どういうユーザーをあなたのショップに送客するか』を探して送客します。（中略）オーガニックで長期運用を目指す場合は、最初に我々のレコメンドシステムに対して『このアカウントは何を発信していて、この商品は誰が好きなのか』を教えるべきなのです」
つまり、取り組みのフェーズとしては、まずオーガニック投稿を通じてアカウントの「特性（タグ）」をレコメンドシステムに学習させ、勝ちパターンとなるクリエイティブを見つけ出す。その上で、GMV Maxを用いて広告配信を行い、リーチを拡大させるという二段構えの戦略が推奨されている。
さらに、製品・技術だけでなく、それを扱う「人」の介在も重要な要素だ。ファッションやビューティーカテゴリーにおいては、クリエイターや販売員（店員）自身が発信者となることで、信頼を獲得している。TikTok Shop Japanでファッション＆ビューティーカテゴリーのシニアディレクター担当である黄 益（コウ・エキ）氏によれば、同カテゴリーにおけるGMVの53%がアフィリエイト・クリエイターとのコラボレーションによって創出されているという。これは、高度なターゲティング技術と、クリエイターによる人間味のあるストーリーテリングが融合して初めて、日本の消費者を動かすことができるという証左だ。
購入利用者数は20倍に。成功するブランドが語るマーケティング上の役割
ローンチから半年、TikTok Shopは定量的に目覚ましい成果を上げている。イベントでの報告によれば、ローンチ時と比較してセラー数は3倍以上の5万社超、購入利用者数は20倍に増加した。特に注目すべきは、FMCG（日用品・消費財）カテゴリーにおける成長率の約57倍という爆発的な伸びだ。
定性的な面では、セラー座談会に登壇した企業の事例が、このプラットフォームの本質を物語っている。KATEのブランドマネジャーである岩田 有弘（いわた ありひろ）氏は、2025年12月のGMVの66%が自社主導のライブコマースによるものだったとし、「購買の起点が『検索』ではなく『共感』にある」と述べた。また、おからを原料とした食品の製造販売など手掛けるオカラテクノロジズで代表取締役の山内 康平（やまうち こうへい）氏は、市場調査に膨大なコストをかけることなく、LIVE配信を通じて直接顧客の声を聞き、製品開発に活かせるスピード感を絶賛した。これらは、TikTok Shopが単なる販路ではなく、ブランドと顧客のエンゲージメントを深める場として機能していることを示している。
