山洋電気に「デマンドセンター」を作る決意

　BtoB企業である山洋電気では、長年「デマンドジェネレーション」に取り組んできた。きっかけは、マーケティング部の小峯氏による自発的なアクションだった。

　「以前は、見込み顧客の獲得からアフターフォローまですべて営業が担う、野球で例えると先発完投型の営業スタイルが中心でした。しかし、それでは営業に求められる能力やスキルの幅が広く、やることも多いため、とても大変です。そのため、案件の芽を創出する“デマンドセンター”を作ろうと決心し、マーケティングの仕組みをゼロから構築しました」（小峯氏）

　新規案件創出においては、点ではなく面で見込み顧客をフォローすることで関係性を強化していく必要がある。小峯氏は、まず案件創出のプロセスにおける前半の工程をマーケティングが、後半の工程を営業が担当するかたちで仕組み化を進めた。

　見込み顧客獲得や育成、そしてテレマーケティングなどによる案件創出までをマーケティングが、その後の営業・受注に関わる活動を営業が担当している。

　「また、案件創出の工程では、プレセールスとして案件を深掘りするメンバーもいます。そこで有望な案件化ができたら、営業に引き継ぎます」（小峯氏）

「情報の欠落」が発生　変革で押さえた3つの要素

　デマンドセンターを支えるシステムの構成は、2022年時点では、MAで個人情報やメールを、SFAで顧客情報や商談の進捗状況を管理し、BIにそれらを含む様々なデータを連携して分析するかたちになっていた。一般的なやり方ではあるが、小峯氏はいくつかの課題を感じていたという。

　「システムをまたぐごとに情報が少しずつ欠落するという課題がありました。たとえばテレマーケティングの担当者がお客様から電話でヒアリングした内容を次の担当者に引き継ぐ際に、文章でまとめるだけでは温度感が伝わりません。そうすると、どのくらいの有望度かという感覚がわからず、受け取った営業も適切なフォローが難しいという課題がありました」（小峯氏）

　また、当時使用していたMAは社内のメンバーで扱うのが難しく、外部の専門家からサポートを受けていた。そのため、新規の施策を検討するたびに予算や実行スピードが課題となった。