森永製菓×フリークアウト×ナビタイムジャパンが描く“データドリブンなOOH”

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回は、森永製菓が実施したOOH（Out of Home）施策についてうかがいます。はじめに、取り組みにおける皆さんの役割をご紹介ください。

太田：森永製菓でゼリー飲料商品「inゼリー」の宣伝業務を行っています。テレビ・雑誌・デジタルなど広告領域全般において、コミュニケーション設計と実行を一気通貫で担っています。

　今回の取り組みでは、訪日旅行者をメインターゲットとしたOOH施策を展開しました。私は施策目的やKPIをフリークアウトさん、ナビタイムジャパンさんとすり合わせながら、広告主の立場として全体の意思決定を担当しています。当社にとってフリークアウトさんは、デジタル領域で長年ご一緒してきたパートナー。運用力に加えデータの活用力や施策の設計力が強みだと感じています。

中村：様々なマーケティングソリューションを提供するフリークアウトで、OOH領域を担当しています。位置情報プラットフォーム「ASE」やデジタル広告の知見を掛け合わせ、データに基づくプランニングや効果検証ができるOOH施策を目指し、日々施策提案やソリューション開発に取り組んでいます。今回の取り組みでも、施策設計から効果検証までの一連を伴走しました。

田村：ナビタイムジャパンのインバウンド観光客向けナビゲーションサービス「Japan Travel by NAVITIME」で取得した人流データを分析し、混雑分散などへの活用や旅行者との接点設計を支援しています。今回の取り組みでは、出稿したスクリーン周辺にどのような旅行者がいるのかを捉え、接触面をどう設計するかのプランニングや効果検証も含め、支援する役割を担いました。

壁となる「プランニング」「属人化」「検証」

MZ：まず、「inゼリー」ブランドにおいてインバウンド施策を行うに至った背景をお聞かせください。

太田：訪日旅行者が年々増えており、外国人に人気のリテール店舗でも当社製品の売上が伸びていたことが大きな理由です。「inゼリー」のインバウンド施策はこれまで店頭を中心に行っていたため、OOHにトライしてみようと考えました。

MZ：ブランド広告主として、OOHという手法にどのような課題やハードルを感じられていましたか。

太田：大きく3つの課題がありました。1つ目は、計測の難しさです。オフライン媒体の広告は購買や態度変容への寄与を捉えにくく、デジタルほど精緻に追えない点に課題を感じていました。

　2つ目は、媒体選定が属人的になりやすい点です。これは出稿するエリアやスクリーンを、定量データではなく経験則で選びがちだったことに起因しています。

　そして3つ目は、運用の柔軟性。出稿エリアの指定や時間帯ごとの投資配分が設計しづらいことがハードルでした。特に今回は、まだインバウンド施策のノウハウの蓄積が十分でない背景もあり、プランニングの限界を感じていました。

MZ：今回支援を行ったフリークアウトは、デジタル広告支援のイメージが強い読者も多いと思います。なぜ今、OOH支援に注力されているのでしょうか。

中村：マーケティングはデジタルだけで完結するものではなく、オフラインとの掛け合わせが欠かせないと考えているためです。市場全体でデジタル広告は出稿金額が上がる一方、飽和によって成果を出しづらい局面も出てきています。

中村：その点、OOHは効果的に設計できればより一層の成果が期待できます。ただ、媒体選定から運用、検証までのプロセスが複雑で、特にデジタル中心の担当者にとってはハードルが高くなってしまいます。だからこそ経験則や「なんとなく」ではなく、客観的なデータに基づいて「どこに・いつ出すか」を設計し、納得感を持って出稿できる状態を作る必要があるのです。

　特にOOH施策の中でも最大の壁となるのが「計測」ですが、当社がデジタル領域で培ってきた知見を活かせる余地が大きいという思いがあります。