プラン通りの配信と、配信エリアの売上伸長を達成！
MZ：今回の取り組みでは、どのような成果がありましたか。
中村：データに基づく最適な配信設計の結果、人流データのグラフで山になっている時間、すなわち人流が多い時間帯に合わせた配信推移を実現できました。
中村：また配信後の成果も、当初の想定通りです。配信場所に近いラベルを付けた店舗ほどPOSデータの伸び率が高く、配信が売上につながっている傾向が見受けられました。一方で「本当にOOHを見た人が買ったのか」という因果の部分は、より精緻な検証が必要なため、今後進めていきたい領域です。
田村：今回の施策を通じて、OOHの中でも時間別に配信できるDOOHの強みを体感できました。ただ、媒体の特性だけでなく、精緻なプランニングが非常に重要なのだと改めて実感できました。ナビタイムジャパンとしては、その戦略設計に応えられるデータがある強みを活かし、情報発信も含めて今後さらに強化していきたいと考えています。
太田：今回はPOSデータが伸びるかどうかを指標にしていたので、プランニング通りの結果となり良かったです。
また、最近はOOH成果の指標として「SNSでどれだけ話題になったか」を用いることが多いです。しかしその場合、話題につながるようなクリエイティブが必要ですから、時間も費用もかかりますし、実際に話題化できるとは限りません。今回はそうしたアプローチではない、データによるロジカルな配信実現と成果創出という事例を作れたため、トライした意義があったと感じますね。
OOHも「データに基づく設計と検証」の時代へ──3社が見据える次のステップ
MZ：最後に、今後の展望をお聞かせください。
太田：データを活用したマーケティング施策は、デジタル領域では主流になっていますが、OOHにおいてはまだそこまで進んでいないと感じます。そのため、今回のように施策に応じて適切なデータでプランニングから検証まで行う取り組みは、森永製菓として今後も続けていきたいです。
社内でも今回の結果を共有しており、他ブランドにも横展開する形で取り組みの知見を活用できそうだという手応えがあります。
田村：データという切り口でインバウンド向けのOOH施策に関われて良かったと思うとともに、改めて森永製菓さんの取り組みは先進的だと感じました。
訪日旅行者は消費単価が高いといったメリットもある分、精緻なプランニングと効率的な配信がより重要になります。今後もデータ分析に注力しながら、ナビタイムジャパンとして提供可能なご支援を増やしていきたいです。
中村：今回、当社の「ASE」とナビタイムジャパンさんの「Japan Travel by NAVITIME」を活用し時間帯やエリアを細分化した結果、成果につなげるプランニングと計測による価値あるOOH施策を実現できたと感じます。今回は当社のDSPを介して広告を配信しましたが、今後はプログラマティックOOHの配信基盤自体も拡張していきたいですね。
また、あらゆるOOH施策に活用できるよう、「ASE」の改善・アップデートはもちろん、効果検証手法の開発にも積極的に取り組んでいきます。デジタル領域で培ってきた当社の知見をオフラインにも適用しながら、引き続き広告主・媒体双方に貢献できるマーケティング支援を行ってまいります。
