経営に「愛される」マーケティングを目指す

　国内最大規模の法人データベース「LBC」を提供するユーソナー。同データベースは、企業の支社・店舗・工場まで網羅した1,250万拠点の情報を保有している。

　さらにクローリングだけでなく、書籍や紙ベースで公開される情報も含めた名寄せやマスターデータの更新・追加を行い、網羅性と鮮度を高め続けている。

　このようにデータに強いユーソナーだが、今回の講演は経営層から「愛される」マーケティング、すなわち全社的な視点で経営指標へ貢献するマーケティングをテーマとして、同社のマーケティング戦略とデータベース活用の実践事例を明かした。

売上は向上したが……現場がぶつかる「経営指標」とのズレ

　マーケティングからインサイドセールス、フィールドセールスへリードをパスし、中間指標をクリアしながら最終的な受注へとつなげていく。その過程で多くの企業が「展示会で5,000枚の名刺を集めた」といった「数」の達成に終始し、その先のプロセスが停滞してしまうと湯浅氏は指摘した。

　この課題を解決するには、各部門の中間指標が部門最適で終わらず、経営指標とリンクしていることが重要だ。その視点に立ち、マーケティング部門は「リード数」から「ターゲットとしている有効リード数」「案件化」「商談化」、最終的には「受注数」に寄与すべきだという議論もある。しかし、これは「営業に愛されるマーケティング」であり、経営層の狙いとは必ずしも一致しないという。

　ユーソナーも、こうした現場と経営指標のズレを経験した。戸崎氏はユーソナーの決算説明資料を提示し、ユーソナーの経営層は売上高やARRに加え、チャーンレート（解約率）を重要な指標とみなしていると説明した。

　「流行を反映したメッセージングでサイトアクセス数やウェビナーの申込者数を稼ぎ、その結果として一時的に売上が上がったとしても、継続率が高くなければチャーンレートを重視している当社の場合は意味がありません。売上は向上したが、経営の重要指標であるチャーンレートはマイナスの結果となったという施策は部分最適と言えます。こうしたズレを防ぐには、短期的視点に留まらず、経営指標に貢献できるプロセスと施策を構築することが重要です。そのためには、マーケティングの入り口段階で適切なメッセージを届ける必要があります」（戸崎氏）