BtoBマーケに必要なのは強力な第一想起

　現在のBtoBマーケティングの現場では、多くのマーケターが構造的な「壁」に直面している。GRAND株式会社の藤原直哉氏は、その筆頭として「CPA（顧客獲得単価）の凄まじい高騰」を指摘する。

　「BtoBマーケティング実態調査2025」によれば、およそ半数に近い45.8%の企業が、リスティングやSNS広告といった主要なマーケティング施策においてCPAの上昇を実感している。特にウェビナーやセミナーといった直近の定番施策は、CPAが高騰するだけでなくチャネルそのものが飽和状態にあり、顧客の可処分時間を奪い合う激しい競争環境下で投資対効果（ROI）の維持が困難になっているのが現実だ。

　藤原氏は、BtoBマーケティングのボトルネックは「知られているが選ばれない、知られていない」あるいは「担当者は知っているが、他の関与者は知らない」という2点に集約されると解説。BtoBにおいて、顧客が特定の課題に直面した際、その解決策として自社サービスが「脳内の引き出し」の最初から3つ以内に入っていなければ、検討の土俵にすら乗ることができない。このため、「課題領域のプロ＝自社」という強固な第一想起をいかに獲得するかが、商談化率や受注率を左右する決定的な要素となる。

認知の積み上げは中長期のROIを向上させる

　2つ目の「担当者は知っているが、他の関与者は知らない」というのも、BtoB特有の課題だ。担当者個人がサービスを認知していても、企業の規模が大きくなるほど、それ以外の関与者や決裁者がその価値を共通言語として理解していなければ、導入に向けた社内の合意形成は進まない。

　藤原氏は「個人への点のアプローチではなく、部署単位、会社単位での『面』の認知を深く広く取りに行くこと」が、現代のBtoBマーケティングにおいて不可欠な視点であると強調する。

　Cookie規制によるターゲティング精度の限界や変数の複雑化により、デジタル広告のみでLTV（顧客生涯価値）を最大化することは限界を迎えつつある。この状況を打破するためには、短期的な獲得のみを追うのではなく、ROIと中長期的なブランド構築を全方位で成立させる「次世代の認知ブランディング」へのシフトが急務といえる。認知が強固に作られている状況こそが、結果として短期・中長期の全KPIを押し上げる要因となるのである。

GRAND×PIVOTがBtoB企業にもたらす、圧倒的な「広さ」と「深さ」の認知

　事業成長を加速させる認知を獲得するための具体的なソリューションとして提示されたのが、リアルな接点を持つオフィスビルメディア「GRAND」と、ビジネス文脈で深い情報を提供する「PIVOT」の掛け合わせである。この両者の連携は、従来のBtoBマーケティングでは両立が困難であった認知の「広さ（リーチ量・頻度）」と「深さ（信頼醸成・文脈）」を同時に実現する、極めて強力なスキームとして機能する。

　「GRAND」が提供するのは、ビジネスパーソンの行動導線上における圧倒的な「広さ」と「頻度」だ。三菱地所グループの強みを活かし、都内の大規模オフィスビルを中心に展開されるこのメディアは、2026年2月末時点で2.3万社以上の決裁者やビジネスリーダーに確実に接触できる環境を構築している。

　藤原氏は、GRANDを「平日日中の働いている時間帯に、直接リーチできる唯一無二のメディア」と定義する。エレベーターという閉鎖空間はスマートフォンの電波状況に左右されにくく、視聴率7割以上という驚異的なエンゲージメントを誇る。さらに、1日平均5.4回という高頻度な接触により、ターゲットの記憶にサービスを定着させ、社内の合意形成を自然に促進する効果を生み出している。

深さとコンテキストを補強するPIVOT

　一方、PIVOT株式会社の佐々木紀彦氏は、メディアとしての「深さ」と「コンテキスト（文脈）」の重要性を提唱する。YouTube登録者数380万人、総再生回数9.1億回を超えるPIVOTは、ビジネスパーソンが自ら進んで情報を求める「プル型視聴」の場である。

　佐々木氏は「自社のことを自社だけで語ると、どうしても広告色が強くなり視聴者は置き去りになる」とし、第三者の専門家やMCを交えることで、客観的な視点からサービスの信頼性をストック型で蓄積していく手法の有効性を説く。

　この「広さ」のGRANDで認知のベース（知っている）を作り、「深さ」のPIVOTで信頼の厚み（信頼している）を醸成する。佐々木氏はさらに、「エレベーターという数秒の短尺で強い印象を残し、そこからPIVOTの長尺コンテンツへと誘導して深く理解してもらうというセット運用こそが、BtoBにおける最適解である」と語った。リアルとデジタルのコンテキストを融合させることで、デジタル広告の限界を超えたビジネスインパクトを創出することが可能になるのだ。

商談獲得数1.2倍、指名検索は過去最高になった事例を紹介

　戦略的な認知ブランディングの成果は、すでに急成長企業の事例によって証明されている。経理向けAIエージェントを提供する「TOKIUM」の事例では、GRANDとPIVOTを巧みに組み合わせることで劇的な成果を上げた。同社は「経理AIエージェント」という新タグラインの浸透を狙い、経営層にはタクシー広告を、現場のバックオフィス担当者にはGRANDを充て、役割に応じた直接リーチを徹底した。

　その結果、指名検索数は過去最高を記録し、商談獲得数は従来の1.2倍へと伸長した。特筆すべきはリーチ効率の高さであり、テレビCMと比較してコストパフォーマンスが大幅に改善されている。加えて、営業効率の向上も顕著だ。PIVOTの深掘り動画を事前に視聴した顧客との商談では、サービスの理解がすでに進んでいるため、説明コストが劇的に低下した。

　藤原氏は「商談フェーズが2〜3ステップ短縮された」という具体的な現場の声を共有し、認知施策が商談のリードタイム短縮に直結することを明らかにした。また、大規模ビルへのアプローチにより、1,000人以上の規模を持つエンタープライズ企業からの問い合わせも急増している。

　また、新規カテゴリーの創出に挑む「Algomatic」の事例では、「営業AIエージェント」という未踏の領域において、GRANDとPIVOTを併用することで情報の質と場所の文脈を一致させ、新カテゴリーの啓蒙とサービス認知の獲得を同時に成功させている。藤原氏は「先行プレイヤーがいない領域ほど、GRANDとPIVOTで場所と質を押さえることで、市場における一人勝ちの状態を作りやすい」とその意義を語る。

BtoBマーケターが圧倒的認知を獲得するための5ステップ

　最後に、藤原氏はBtoBマーケターが明日から実践すべき「5ステップ」を提言し、セッションを締めくくった。

　BtoBマーケティングにおける「認知」は、単なる名前の露出ではない。それは、顧客の意思決定を支える「信頼のインフラ」を構築することと同義である。CPA高騰という逆風を乗り越え、持続的な事業成長を実現するためには、リアルとデジタルの強みを融合させた全方位的なアプローチこそが、マーケターにとって最強の武器となるのである。