「いつでもどこでも手軽にリフレッシュ」を提供

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まずは自己紹介と、「ミンティア」ブランドの概要についてご紹介ください。

河口：営業を10年間経験した後、マーケティング業務に携わって18年目になります。現在はアサヒグループ食品のマーケティング本部に所属し、「ミンティア」をはじめとする菓子カテゴリーや、「1本満足バー」「クリーム玄米ブラン」といったバランス栄養食品のブランドマーケティングを担当しています。

　業務範囲は幅広く、ブランド戦略の立案から商品企画、テレビCMなどのコミュニケーション設計、他部門との連携まで一気通貫で担っています。短期的な売上目標はもちろんですが、中長期的にお客様に長く愛されるブランドの育成をミッションとしています。

河口：本日お話しする「ミンティア」は、1996年に誕生した「錠菓（じょうか＝タブレット菓子）」のブランドです。ポケットに入れて携帯しやすい独自の薄型容器となります。ミント由来の清涼感と幅広いラインアップでお客様の気持ちに寄り添い、「いつでもどこでも手軽にリフレッシュ」できる存在であることを目指しています。

「ミンティア」30年間の歩みとターニングポイント

MZ：「ミンティア」は2026年で30周年を迎えました。長い歴史の中で、大きな転換点や市場環境の変化にどう対応してきたのか、振り返っていただけますか。

河口：1996年8月、まずは薄型ケースに入った小粒タイプの「ミンティア」を首都圏で先行発売しました。当初、数年間は認知度が低く苦戦しましたが、最初のターニングポイントは2002年に容器のデザインを「縦型」から「横型」に変更したことです。

　当時、売り場では、商品が売れていくと後ろの容器が倒れてしまい、ケースの表側が隠れてしまう課題がありました。これを横型デザインに変更し、倒れない平置きに陳列を工夫したことでお客様に「ミンティア」のブランドを認識いただけるようになり、売上が拡大しました。

　次の大きな変化は、2014年の「ミンティアブリーズ」の発売です。これまでの小粒タイプが“瞬間的なリフレッシュ”を提供できる製品であったことに対し、大粒の「ミンティアブリーズ」は“持続型のリフレッシュ”を提案しました。これにより、デスクワーク中の「ながら食べ」といった、新しい喫食シーンを開拓できました。

河口：「ミンティア」は売上100億円の達成まで14年かかりましたが、「ミンティアブリーズ」の登場後、200億円に到達するまではわずか8年。成長スピードを劇的に早めたのは、「ミンティアブリーズ」シリーズの貢献が大きいですね。

　また急成長を支えた一つの要因として、「ミンティアブリーズ クリアプラスマイルド」の「トリプル配合で息クリア！」というコピーを「トリプル配合で息みがき！」に変更したことが挙げられます。自分ごと化、習慣化を促した結果、既存製品ながらさらに伸長し、いまだ成長を続けています。