ESPNが重視する4つの指標

閲覧完了率

　最後まで見るということは、よほど興味があったと考えられることから、クリエイティブ作成のヒントになる。また、ユーザーの興味があるジャンルや商品が分かるのでサイトの全体のコンテンツ作りにも大いに参考になる。

ビデオごとの滞在時間

　メディアサイトであるESPNにとって、サイト滞在時間はPV以上に重要な指標だ。その滞在時間に貢献するビデオの特徴を把握し、さらなる滞在を生むための手法を探すことが重要である。

成果との紐付け

　ESPNにとっての成果とは、利用者に会員登録を行ってもらうことだ。よってビデオの表示回数以上に、会員登録回数の数字を重視して見ている。

複数視聴に貢献したビデオ

　複数のビデオを来訪者が見るということは、より多くの滞在時間の確保に貢献しているビデオと言える。意外と他社では見られていないこの指標をESPNではチェックしている。

　こういった指標のモニタリングをユーザー属性ごとに細かく分析した後、その結果を広告主へ公開する。ターゲットに合った情報を提供し、より効果を上げることでWin-Winの関係を築いている。

ビデオ広告の効果を最大化させるための施策

　効果を最大化させるためには、とにかく露出が重要である。ユーザー属性に合わせてレコメンドを試してみたり、配置による効果を見てみたり…あらゆる実験をESPNでは日々実践している。

　意外と見逃しがちな手法として紹介されたのが、検索をした時にビデオも検索対象として表示させる点だ。文章や画像だけではなく、動画もタグ付けし、しっかりと表示させることで露出を増やしていったようだ。

　こういった施策の結果、1訪問あたりの閲覧ビデオ数が1.2から1.5に増加。

　一見少ない数字に見えるが、ESPNのサイトが約2,000万訪問／月として、CPMが$10だとしたら、月間の売上は6万ドルの増加となる。年間で換算すると72万ドル（約6480万円）であり、かなりのインパクトだ。

　「今後の注目は『動画のSEO』である」とESPNは言う。現在、この領域に取り組んでいる企業は少ない。「よりベストな方法は何か模索の段階」と語りセッションを終えた。