日本と海外との商慣習の違い

　「アドエビス AutoBid」（以下、AutoBid）は、オーバーチュアやグーグルが提供する検索連動型広告の入札を自動化する支援ツール。2008年12月からモニターサービスとして提供したものに、モニターからの要望を実装し、2009年2月20日から正式に提供を開始した。

　AutoBid提供の背景についてい岩田氏に聞くと「国内のリスティング広告市場が、2008年度には1,500億を超え、インターネット広告市場の30%近くまで成長しています。しかし、アメリカでは40％、イギリスでは55％を超えると言われ、海外に比べると低い割合にとどまっている。この要因のひとつには、SEMの自動入札・最適化ツールにあるのではないか」と指摘する。

　一方、数年前から海外のSEMの自動入札・最適化ツールは出回っているものの、過去の例では日本市場に定着していない。その理由は日本の商習慣とツールのミスマッチにあると岩田氏は説く。

　「アメリカの場合、国土が広いためか、広告主が直接広告をバイイングすることが多い。このため自動化ツールは広告主をメインターゲットとしています。日本の場合は、広告代理店が発達しており、彼らが広告を一元管理するケースが多く、広告主の自動入札ツールに対するニーズは高いとは言えない。

　AutoBid提供の背景についてい岩田氏に聞くと「国内のリスティング広告市場が、2008年度には1,500億を超え、インターネット広告市場の30%近くまで成長しています。しかし、アメリカでは40％、イギリスでは55％を超えると言われ、海外に比べると低い割合にとどまっている。この要因のひとつには、SEMの自動入札・最適化ツールにあるのではないか」と指摘する。

　一方、数年前から海外のSEMの自動入札・最適化ツールは出回っているものの、過去の例では日本市場に定着していない。その理由は日本の商習慣とツールのミスマッチにあると岩田氏は説く。

　「アメリカの場合、国土が広いためか、広告主が直接広告をバイイングすることが多い。このため自動化ツールは広告主をメインターゲットとしています。日本の場合は、広告代理店が発達しており、彼らが広告を一元管理するケースが多く、広告主の自動入札ツールに対するニーズは高いとは言えない。

　代理店の業務は、リスティング広告の市場が激化するに伴い複雑化し、代理店業務の効率化が求められてきている。例えば、予算30万円で代理店手数料率が20％とすると、代理店の収入は6万円です。代理店の担当者が行う、広告のプランニング、金額調整、レポート提出、請求といった一連の業務をこの金額でまかなうのはかなり厳しくなってきている。その結果、自動化ツールに対してのニーズは高まってきていると思います」

商習慣に合わせた設計

　海外では、最適化サービスが代理店事業も兼ねている場合もあり、利用料が広告代金の6％～8％程度でも利用されている。日本の場合、代理店が商習慣である手数料20％に加えてさらにツールの利用料6%～8％を上乗せするという提案は現実的ではない。

　またポートフォリオ型最適化ツールの場合、ツールが掲載順位を変更を判断したり広告をストップさせたりする。これがツールを利用するメリットでもあるのだが、広告主から「あれ、いつの間にか止まっているよ」「掲載順位が勝手に変わっている…」といったクレームや質問を広告代理店が受けるケースも多いようだ。このようなミスマッチを防ぐ意味でAutoBidは、日本の広告代理店をメインターゲットとしたツールとして開発されている。