ストア販売と広告活用だけではもったいない、Amazonの豊富な“シグナル”

MarkeZine編集部（以下、MZ）：世界最大規模のオンライン販売市場であるAmazonには、膨大なショッピングシグナル（「買った」という行動を示すデータ）やインサイトが蓄積されています。企業はこれらをどのように活用できるのでしょうか。

中村：一般的には、Amazonストアで商品を販売されている企業さまにおいて、自社のお客さまが購買に至るまでのプロセスや、どのようなオーディエンスに属しているのかなどを理解するために活用いただいています。一方、Amazonストアで商品を販売していない企業さまであっても、自社がアプローチしたいオーディエンスの属性や購買行動の特徴を理解する目的で活用いただけます。

　Amazonでは、ショッピングや広告配信などに関するさまざまな「シグナル」を、プライバシーに配慮したクラウドベースのクリーンルーム分析環境である「Amazon Marketing Cloud（以下、AMC）」を通じて、広告主や広告会社に提供しています。直近ではPrime Videoのシグナルなども活用できるようになり、分析・検証できる範囲は拡大中です。

MZ：シグナル活用の余地が広がっているのですね。実際に企業のマーケティング支援を進める電通や電通デジタルでは、Amazonのシグナル活用についてどのような課題があると感じていますか？

五十里：実際に現場で抱く課題感は、大きく3つあると考えています。

　1つ目は、活用場面が「自社商品の購買分析」や「既存の広告配信の最適化」にとどまりがちということ。もちろん、既存施策を改善する上では非常に有効な手段ですが、「もっと視野を広げて活用できるはず」ともどかしく感じる場面もあります。ブランドを成長させるためには、自社ブランド購入オーディエンスだけでなく、非購入オーディエンスを含む市場全体を見て、「どのような生活者が存在し、自社ブランドの成長余地がどこにあるのか」を探索する必要があるのではないでしょうか。

　2つ目は、得られた知見が「Amazon内」のみで活用されがちということ。確かにAmazonは広告媒体としてもショッピングサイトとしても大規模なサービスですが、その中で完結するのはもったいないと考えます。シグナル分析によって見えてきた示唆は、ブランド戦略や商品開発など、企業のマーケティング活動全体にも生かすべきでしょう。

　3つ目は、Amazonのシグナル活用に限らずマーケティングPDCAの課題として、分析した対象と実際の広告配信対象の不一致があります。これまでの分析においては、見つけたペルソナがそのまま広告配信セグメントとして使えるわけではなく、類似する属性を探し割り当てる“翻訳”が必要なケースもありました。分析対象と広告配信対象の情報が必ずしもイコールではなくなると、検証結果は不明瞭なものになってしまいます。この構造により、一貫したマーケティングに落とし込むことが難しいという課題もありました。

生成AI時代に活きる「購買市場OneIDマーケティング」の役割とは

MZ：これらの課題を背景に、電通および電通デジタルは新たに「購買市場OneIDマーケティング」という考えに基づくソリューションを共同開発されました。このソリューションの思想や特徴を教えてください。

三谷：元々私たちは「OneIDマーケティング」という考え方を推進してきました。従来のマーケティングでは、分析によって「こういう顧客に可能性がある」と発見しても、実際に施策を行う際には、その顧客像を広告媒体上の属性などに置き換える必要がありました。つまり、分析した対象と実際にアプローチする対象との間に、一種の“翻訳”が入っていたわけです。

　そうすると、施策の結果が良かった、あるいは悪かったとしても、「そもそもの仮説が正しかったのか」「翻訳した先のターゲティングが適切だったのか」が切り分けにくい。結果として、分析で得た仮説をそのまま市場で検証することが難しいという課題がありました。

　OneIDマーケティングは、この“翻訳”をできるだけなくしていく考え方です。プライバシーに十分配慮しながら、データクリーンルームなどの環境で確定IDを活用することで、分析した顧客像と、実際に施策・検証する顧客像をつなぐ。それによって、分析で立てた仮説をそのまま実際の施策で確かめ、その結果を次の意思決定につなげられる、統合的なマーケティング手法を指します。

　そして、この取り組みを推進する中で、クライアントから「“購買”という事業成果から逆算したOneIDマーケティングを実現したい」というご要望をいただきました。そのニーズをもとに「購買市場OneIDマーケティング」を構想。取り組みの第1弾として、世界最大規模のオンライン販売市場であるAmazonさまと共に、PoCを進めさせていただいている段階です。先ほど五十里がお話ししたとおり、非購入オーディエンスも含む市場を広く捉えることで、いま買っている人を起点とした最適化だけでなく、次の成長機会はどこにあるのか、という探索軸の問いにも仮説を広げられる点に期待を寄せています。

MZ：生成AI時代において、「購買市場OneIDマーケティング」はどのような価値があるとお考えですか？

三谷：生成AIが普及するほど、OneIDマーケティングの価値はむしろ大きくなると考えています。マーケティングでは、「誰に（Target）・どんな文脈で（Context）・何を伝えるか（Message）」という仮説を考えることが重要です。これまではマーケターがデータを読み解きながら、ペルソナやコミュニケーション仮説を作ってきましたが、人力だと現実的に仮説の数には限界がありました。生成AIによって、ここは大きく変わります。AIは多様な顧客像や文脈、メッセージの組み合わせを探索し、人間だけでは考え切れなかった数の仮説の候補を生み出すことができます。

　一方で、AIが生み出した仮説が本当に市場で有効かどうかは、実際に試してみなければ分かりません。そこで重要になるのがOneIDです。AIで仮説を広げ、OneIDで実際の市場に問い、その結果から有望な仮説を絞り込む。そして、その学びを次のAIによる探索に戻していく。 この「探索→検証→学習」のサイクルを、OneIDによって同じ顧客像のままつなぎ、継続的に回していく、という考え方です。

　今回のAmazonさまとの取り組みは、このサイクルを購買という事業成果に近い領域まで広げるものです。Amazon上で得られる行動インサイトから、これまで見えていなかった潜在顧客像や成長仮説を探索し、広告施策で実際に確かめる。そして購買行動を含む結果を、次の探索に生かす。

　これによって、AIによる「探索」と、市場での「検証」、そこから得られる「学習」をOneIDでつなぎ、まだ見つかっていない成長機会を継続的に発見していく。そこに、生成AI時代における「購買市場OneIDマーケティング」の価値があると考えています。

MZ：「広告」を「検証」として活用するのですね。

三谷：そうですね。その意味では、Amazonを単なる「広告媒体」ではなく、生活者の行動や購買を捉えられる一つの「市場」として見ることが重要だと考えています。

　広告媒体として見ると、どうしても「今ある施策をどう最適化するか」という視点になりがちです。市場として見ることで、購買頻度やブランドとの関わり方が異なるオーディエンス群を構造として捉え、「次の成長機会はどこにあるのか」という問いにつながります。ここに、Amazon上のさまざまな行動インサイトを掛け合わせることで、新たな顧客像や成長の可能性を発見できますし、仮説を広告施策で実際に確かめ、購買まで含めて結果を見ることもできます。Amazonさまとの取り組みでは、そうした「探索と検証の場」としての可能性に注目しています。

中村：Amazon Adsには何千にもわたるオーディエンスセグメントが用意されています。デモグラフィックな情報のみならず、「ペットを飼っている」「直近引っ越しをした」など、ライフステージや生活スタイルが想像できるようなセグメントもあるため、それらを生かした検証はペルソナの深い理解に役立つことでしょう。

五十里：いきなり広告を打つのではなく、一歩手前から俯瞰して見てほしいと思います。Amazon上のインサイトを用いて市場を広く捉えた上で、自社ブランドはどこへ向かうべきか。ゴールさえ正しく設定できれば、認知拡大でも、新規獲得でも、リピートでも、Amazon Adsを活用していかようにも施策を展開していくことが可能です。

MZ：ペルソナを作って終わりではなく、検証、分析、打ち手の実施まで、Amazon Ads上で一貫して行えることが強みと言えそうですね。

三谷：はい。我々は「分析して終わり」にしないことを大切にしています。「ペルソナをきれいに描いただけ」でも、「検証結果を眺めるだけ」でも、事業成長にはつながりません。打ち手をセットで考えることは必須です。

　なお、その際に注意すべきは「オーディエンスを多面的に見る」こと。たとえば、ゲーム好きのシグナルが多いからといって、「ゲーム訴求をしよう」という打ち手を立てるのは得策ではありません。それは既知の特徴を言い換えているにすぎないからです。「ゲーム好き」オーディエンスの一人は、ペットオーナーかもしれないし、外車に乗っているかもしれないし、ライフステージの変化があったかもしれません。また、朝起きた時と夜寝る前では異なるニーズがあるのかもしれません。文脈によってさまざまに変わるオーディエンスの“顔”を、Amazonのシグナルは多面的に捉えることが可能です。

　そして、ここで重要なのは、一度検証して終わりではないということです。「どんな顧客に、どんな文脈で、どんなベネフィットが響いたのか」、あるいは「何が響かなかったのか」も含めて、検証結果を知見として蓄積し、次のAIによる仮説探索に生かしていく。サイクルを回すほど、次の探索や意思決定に使える知見が蓄積されていきます。この一連の流れを私たちは「資産化」と呼んでいます。

シグナル、ノウハウ、伴走力……3社の知見を掛け合わせて生まれるシナジー

MZ：Amazon、電通、電通デジタルの3社が協業することにはどのような意義があり、どのようなシナジーを生むのでしょうか。それぞれの視点から教えてください。

中村：これまで企業さまがAMCで確認できた情報は、自社ブランドの購買シグナルが中心でした。今回国内電通グループとの協業によって「購買市場OneIDマーケティング」が生まれ、自社ブランドの購買オーディエンスだけではなく、In Marketのオーディエンスセグメントシグナルなどを活用いただくことで、カテゴリ全体のオーディエンスまで捉えられるようになったのは大きな進歩と言えるでしょう。「各ペルソナセグメントの消費者特性を理解し、どのセグメントにプライオリティを置いてコミュニケーションすることがビジネスの最大化につながるか」、広告主さまが継続的に分析できる環境が整いました。

　また、電通・電通デジタルとは、本ソリューション以外にもさまざまな取り組みを進めています。Amazonが提供するAdTechのプロダクトを、実際のPoCの中で活用していただくことで、現場ならではの的確なフィードバックを数多く得ています。こうした協業や密な連携がソリューションそのものの進化を大きく後押ししていると、日々実感しているところですね。

三谷：本ソリューションを支える「電通ならでは」の強みは大きく2つ挙げられます。

　1つ目は「データ」。AMCではデータクリーンルーム上でAmazonのシグナルと外部データの突合ができるため、電通の持つ豊富な大規模調査データなどを活用しながら、分析を深めることが可能です。Amazonのシグナルでは「何を買ったか（What）」を見出しやすい一方、「なぜ買ったのか（Why）」は捉えにくい場合もあります。当社側のデータで補強することによって、仮説を重層的に展開できるでしょう。

　2つ目は「ノウハウ」。生成AIに仮説立てを依頼すると「あくまで一般論」のアウトプットにとどまってしまいがちです。既存の発想から脱し、新たなアイデアをAIから得るにはどうすればいいのか。探索の起点となるシグナルに対して、どのような方向性で仮説を発散させ、どんな指標で仮説候補を評価し、最終的にどういう基準で選定して、どのように市場検証に接続するか。コンセプトとしてはシンプルでも、実際の接続にはさまざまなマーケティングとAIの実践知が求められます。電通はプロンプト一つとっても、一朝一夕には真似できないノウハウを蓄積していると自負しています。

藤本：電通デジタルとしては、これまでAMCをフルに活用してきた実績があり、新ソリューション「購買市場OneIDマーケティング」においても、具体的な知見をクライアントへ提供できることが強みです。Amazonのシグナルはもちろん、国内電通グループの調査データや企業さまの1stパーティデータも掛け合わせた高度な分析を実施のうえ、広告配信の最適化やアロケーションにも貢献します。また、営業部門と分析部門がワンチームとなって課題解決に取り組むため、クライアントにしっかり伴走していけることも特徴です。

Prime Videoのシグナルも活用、PoCで得た手ごたえ

MZ：PoCを通じて見えた手ごたえについて、具体例を交えて教えてください。

五十里：ショッピングの瞬間だけでなく、生活シーンまで含めた多面的な情報から仮説を生み出せるようになっています。「購買市場OneIDマーケティング」がAmazonでのショッピングのみならず、Prime VideoやFire TVなど、「エンターテインメント」「余暇」の領域までカバーしているからこその強みでしょう。

　たとえばあるクライアントでは、「Prime Videoで子ども向けコンテンツを見ている」オーディエンスの傾向が見つかりました。そこから「小さなお子さんがいる家庭ではないか」「時間を効率的に使いたいのではないか」と仮説立て、「定期購入」の訴求を考案。これから広告配信によって検証を進めるところです。

　また、食品業界のクライアントでは日中と夜とで異なる目的で喫食されているなど、時間帯ごとにも複数の利用シーンが見られ、1つの商品であってもさまざまなニーズや使用文脈が存在することがわかってきました。こうしたシグナルから得られた仮説をもとに、訴求内容やクリエイティブをそれぞれの利用シーンに合わせて差別化し、広告配信を通じて検証を重ねていく方針です。

　なお、「OneID」によって仮説立てたオーディエンスを広告セグメントに“翻訳”する手間がなくなったので、一部の事例では1～2日ほどの工数削減ができています。生まれた時間を有意義なディスカッションに使えることは、これまでにない大きなメリットですね。実際にPoCを実施したクライアントからは、「他のサービス・ブランドでも試したい」といった嬉しいお声もいただいています。

MZ：「購買市場OneIDマーケティング」をどのような企業へ提案しているのでしょうか。

藤本：特に「直近でAmazon Adsを導入したばかり」のクライアントへ、積極的に提案させていただいています。多くのクライアントが、Amazon Adsにおける勝ち筋となるような、効果的なインサイトを見つけ出すのに苦労されている印象だったからです。「購買市場OneIDマーケティング」を活用すれば、より早く突破口を見つけられるため「まず、どうすればコンバージョンにつながるのかを発見しに行きましょう」とお伝えしています。

インサイトは「見る」ものから「使いこなす」ものへ

MZ：最後に、「購買市場OneIDマーケティング」の今後の展望や、読者に向けたメッセージをお聞かせください。

藤本：「購買市場OneIDマーケティング」で得られるインサイトや知見は、Amazon内だけで活用しなければならないものではありません。マスメディア、デジタル施策、店頭広告など、さまざまな場面で積極的に転用いただきたいです。統合マーケティングを実現したいと考える企業さまの一助となることを願っています。

中村：おっしゃるとおり、Amazon上でのビジネスを成長させるためだけではなく、マーケティング全体で活用いただきたいですね。シグナルやインサイトは、単にAmazon上での効果を「見る」ためのものから、事業の成長のために「使いこなす」ためのものへ変化しています。Amazonは電通・電通デジタルをはじめとするパートナーのみなさまと協力しながら、価値拡大を目指していきたいと思います。

三谷：とはいえ、まだまだ現場では「オンラインビジネスのためのものでしょ？」と反応されてしまうこともあります。「実購買」を含む購買市場全体に活用できるソリューションに発展させることが、「購買市場OneIDマーケティング」の次なる目標です。

　たとえば、Amazonでの購買インサイトと、実店舗での購買インサイトの“重み”を変える統計的な情報に補正をかけることで、よりリアルな市場の実態に近づけていく方法も考えられます。将来、Amazon上で得られる購買や広告反応を、オフラインを含む市場全体に近い形へ補正して捉えられるようになれば、「実店舗で販売する前にAmazon上でテストマーケティングする」といった活用も見えてきます。まだまだ拡大するポテンシャルのあるソリューションだと期待しています。

五十里：Amazonで日々の広告配信を実施している企業さま、商品を販売している企業さまは、どうしてもAmazonストア内の販売施策という範囲で物事を捉えがちです。ぜひみなさまには発想を転換いただき、Amazonを「広告配信“も”できる大きな市場」として捉え直していただきたいと思っています。

　なお、現状では人力で検証・分析を実施している場面も多々ありますが、一連のフローをAIで効率化・自動化していく取り組みも推進していますので、今後にご期待ください。電通デジタルは「購買市場OneIDマーケティング」を通じて、シグナル活用を「今ある施策の最適化」から「次の成長機会への探索活動」へ広げていきます。