300のソリューションを統合する「愛されるマーケティング」の思想

　国内49社のグループ会社と約300種類のソリューションを抱えるパーソルグループ。派遣事業や求人メディアなど強固なビジネス基盤を持つ同社だが、事業の拡大にともない、顧客情報の分散や各事業会社間でのシナジー創出に課題を抱えていた。

　全事業会社の中で中立的な立場にあるパーソルホールディングスの法人マーケティング部は、こうした分散された顧客基盤を統合し、組織横断で最適なソリューションを提供する体制の構築を目指してきた。

　同部が掲げるコンセプトが「愛されるマーケティング」だ。これは、押し売り型の営業スタイルではなく、顧客に寄り添いながら「欲しい情報を、欲しいタイミングで、適切なチャネルとメッセージで届ける」という思想である。グループが抱える豊富なソリューションを背景に、顧客の多様な困りごとに対して最適な提案を行うことで、顧客だけでなく社内の営業・経営陣からも信頼されるマーケティングを目指している。

　特定のサービス単体ではなく、グループの総力を結集して「構造的なクロスセル」を生み出す仕組み作りが、同社のBtoBマーケティング改革の原点となっている。

　「プロダクト起点の提案ではなく、300の引き出しから顧客の課題にフィットするソリューションをつなげていく。営業活動を最適化し、グループ全体で顧客に価値を提供することが我々の活動の本質です」（繁田氏）

企業の垣根を超え、300万件以上の商談データを集約

　構造的なクロスセルを実現するための最大の障壁となったのが、グループ内に点在するデータの統合、すなわち「データの壁」だった。AIによる適切な分析と高精度な商材マッチングを行うには、膨大かつ解像度の高い商談データが不可欠となる。しかし、会社や部署の壁を越えたデータ共有には、法務やセキュリティ面での厳格なハードルが存在していた。

　この課題に対し、同部は主要事業会社のCRMツールに蓄積されている膨大な商談情報を12種類のカテゴリーに分類。機密情報や個人情報に配慮しつつ、共有可能なデータの条件を法務や事業会社の関係者と粘り強く調整した。テキストデータのまま連携する範囲や非表示にする項目など、現実的な折衷案を1つずつ模索し、合意を形成していった。

　結果として、ホールディングスを含めた5社のCRMツールから、累計300万件に及ぶ名刺データと300万件の商談情報、さらに取引履歴や外部データを1つの顧客データ基盤（CDP）に集約することに成功した。これにより、AIやデータサイエンティストが高度な推測分析を行えるAI Readyな環境が整備された。

　「データ分析の精度を上げるには、分母となるデータの質と量が欠かせません。各社との調整を丁寧に行い情報を循環させる体制を整えたことが、その後のAI活用の土台となりました。将来的には、お客様から『昨日、○○さんも来たけど知ってる？」とグループ内の他社の営業担当の名を出されても、『もちろん知っていますよ』ときちんとお答えできるようになる。顧客体験を損なわない、まさに『お客様から愛される』営業活動が実現するでしょう」（繁田氏）