勝つだけではない。20周年を迎えクラブの価値を見直す

──はじめに、レノファ山口FCの歴史とチームの概要についてご紹介いただけますか。

上利（レノファ山口）：レノファ山口FCは、「山口県にJリーグクラブを」という想いのもと2006年に発足した地域密着のサッカークラブです。山口県および県内19市町と「オール山口Jリーグで地方創生、まちづくりパートナーシップ包括連携協定」を締結するなど、山口県全域をホームタウンとして地域とともに歩んでいます。

　2015年にJ3、2016年にJ2へと駆け上がったものの、2025シーズンをもってJ3へ降格。創設20周年の節目を迎えた2026年、最短でのJ2復帰に挑んでいます。

──20周年を迎えるにあたり、どのような課題意識をお持ちだったのでしょうか。

上利：地域の方々にとって、レノファ山口FCは「なくても生活に困らない」存在でもあります。だからこそ私たちには、「山口にレノファがあって良かった」と感じていただけるよう、人々の心と暮らしを豊かにする存在価値を示していくことが求められています。

　競技における勝利は前提としつつ、競技以外の領域で地域や企業にどう貢献できるか、その価値を再定義しなければならないフェーズにあります。

山本（レノファ山口）：運営ファンマーケティング部の立場からは、チケットやグッズ販売、ファンクラブ運営などを通じてファンを1人でも増やすこと、具体的には来場者数を伸ばすことが最大のミッションです。

山本：しかし、地域密着のレノファ山口FCという特性上、アプローチすべきは山口県内に限定されます。限られた市場で来場者数を伸ばすには、未だスタジアムに足を運んだことがない「未来場層」にもレノファ山口FCのファンになっていただかなければなりません。そのためにも、JリーグIDからチケットやグッズ購入者を割り出す受け身のマーケティングでは限界を感じていたのが実情でした。

アンケート結果に試合の勝敗が影響──定点観測の鍵は

──来場者数の伸長という課題に向き合う中、マーケティング支援を行うモニタスとのパートナーシップに至ったと聞いています。どのような背景があったのでしょうか。

上利：事業収益を伸ばすため、パートナーシップのご提案範囲を東京都などの県外へ拡大し、山口県にゆかりのある経営者の方々へアプローチを行ったのが始まりです。2023年、岩国市ご出身であるモニタスの林社長にお会いする機会を得ました。

林（モニタス）：私自身、東京でビジネスを展開しつつも、年に数回帰省するたびに地方と都市圏の経済環境の差を実感していました。上利さんから「スポーツクラブを通じて、地域を盛り上げるエンジンになりたい」という熱い想いをお聞きし、非常に共感したことを覚えております。

　そのレノファ山口FCさんのビジョン実現に向けて我々ができることは何かと考えた際、東京に拠点を置く私たちにとって、山口県のスタジアムに広告を掲出することだけがパートナーシップの形ではないはずだと考えました。むしろ私たちのサービスを活用していただくことが、レノファ山口FCという地元プロスポーツクラブが「地域経済のエンジンになる」というビジョンを実現するきっかけになり得るのではないか。そのように考え、マーケティング活動におけるデータ利活用の有用性を体感していただく期間として、初年度は無償で支援させていただこうと考えたのです。

──モニタスが展開する「supercolo」を活用したマーケティング支援によって、観戦者アンケートを含む市場調査やデータ分析の改善を行っていったそうですね。どのような課題に取り組まれたのでしょうか。

山本：観戦者アンケート自体はそれまでもJリーグ主体で実施されていました。しかし、来場者アンケートは試合の勝敗に大きく左右されます。勝った試合はすべての項目で良い評価となり、負けた試合では競技に関係しないグルメやサービスの評価まで下がってしまうのです。年に2～3回程度の実施では、定点観測として機能しづらい側面がありました。

　そうした中、モニタスさんの支援を受けた2024年は、ホームでの試合ごとにアンケート調査を実施できました。1回ごとの結果は勝敗に影響されても、回数を重ねることで平準化され、データの精度は飛躍的に向上します。加えて、レノファ山口FCが抱える独自の課題に沿った項目をフレキシブルに設定できたことも、従来の調査からは得られない気づきへとつながりました。

　何より大きかったのが、「supercolo」を活用して未来場の方々にもリーチできたことです。それが2024年の大きな挑戦であった「スタジアム来場1万人プロジェクト」の成功へと結びついていきました。

「来場しない理由」は別にあった。未来場者の声から得た気づき

──「スタジアム来場1万人プロジェクト」に挑戦した2024年の施策を教えてください。

歌川（モニタス）：公式SNSやビラを経由し毎ホーム試合での来場者向け調査と、山口県内在住者パネル向けの認知・経験調査という2つの軸でアンケートを実施しました。

歌川：来場者向け調査では、維新みらいふスタジアムでのホーム試合来場者にはビラを配り、アクセスや屋台のグルメ、野外音楽、サービスなど、試合以外の全体的な満足度を尋ねました。応援のメッセージも含め、リアルタイムの熱い声が多数届きました。

　同時に、「supercolo」を介して、モニタスが有する山口県居住のアンケートモニター4万5,000人を対象にアンケートを実施。「レノファを知っていますか」「直近1年で来場しましたか」という認知と経験を尋ねました。

林：さらに、レノファ山口FCさんと類似した地域特性を持つ比較対象の5クラブの周辺在住者に対しても「supercolo」を通じて同項目のアンケートを実施しました。他クラブとの相対比較により、独自性を可視化したのです。

──毎ホーム試合のアンケート取得と県内モニターへの調査から、どのような気づきが得られたのでしょうか。

歌川：比較分析の結果、どのクラブチームも地域住民から「地域密着」というイメージが最上位に挙がる共通点が見られました。しかし、その次に続くイメージには差が生じていました。レノファ山口FCさんの場合、10代などの若年層において「かっこいい」という評価が非常に高いという特徴が見られました。

山本：この結果は意外で、正直驚きました。「かっこいい」と思われるブランディングを意図的に行っていたわけではなく、自然発生的にそのイメージが形成されていたためです。世の中からどう思われたいかという像を明確に定義できていなかったことに気づかされると同時に、「かっこいい」という認知を活かしてポスターの会場POPのデザインテイストを再考するなど、具体的なブランディング施策にもつながりました。

　また、最も驚いたのが、スタジアムに来場しない理由として交通アクセスなどのハード面が最上位ではなかったことです。維新みらいふスタジアムは最大700台程度の駐車スペースしか確保できず、アクセス面を最大のボトルネックだと考えていたのですが、アンケート結果では「誰かに誘われたら行く」という心理的要因が圧倒的に高かったのです。

　ハード面は一朝一夕に変更できませんが、ソフト面での「誘い合い」を強化すれば集客は伸ばせるという大きな気づきが得られました。

5年越しの1万超動員。平均来場者数前年比138％を達成

──そうしたインサイトを、具体的にどのような集客施策と成果につなげられたのでしょうか。

上利：「誰かに誘われたら行く」という心理構造に対し、強力なハブとなったのがパートナー企業の皆様でした。

　2024年に取り組んだ「スタジアム来場1万人プロジェクト」では、パートナー企業にも広く声かけを実施して組織的なお誘い合わせを展開しました。あるパートナー企業との施策では、社内のサポーターが旗振り役となり、企業をハブとして2,000人規模のお誘いネットワークが広がるBtoBtoCの成功事例が生まれました。

山本：さらに、サポーター向けの「お誘い合わせキャンペーン」や公式SNSでの情報発信といった認知施策を複合的に重ね、調査データを起点にソフト面の打ち手を展開していきました。

　その結果、大分トリニータ戦では1万893人の動員を記録し、5年振りの1万人超えを達成。その後もファジアーノ岡山戦で1万1,575人が来場するなど、2024年の平均入場者数は前年比138％という成果を達成しました。

「データはあれど、分析が不十分だった」1年の空白を経て再始動

──1万人来場プロジェクトの成功後、1年の空白期間を経て、2026年に再びモニタスとのマーケティング活動をスタートされています。この空白と再開にはどのような理由があるのでしょうか。

上利：1万人来場プロジェクトの成功を通じて、データの可視化と定点観測の重要性を強く実感しました。

　しかし、当時のレノファ山口FCには、得られたデータを具体的なマーケティング施策へ落とし込み、継続運用するためのリソースやノウハウが不足していたのです。このまま手厚い支援をいただいても、その成果を我々が最大限に活かし切れないのでは、双方にとって好ましくありません。そこで、あえて1年間、モニタスさんからの支援をお休みさせていただきました。

　そして2026年、J1のクラブでマーケティングやチケッティング実務を経験した人材が加入したことで、データを理解し「次の一手」を打てる社内体制が構築されました。20周年の節目にクラブの価値を再定義したことも後押しとなり、再びモニタスさんに相談し、今度は有償でのマーケティング支援を依頼したのです。

──2026年はモニタスが「supercolo」のサービスを刷新した年でもあります。このリニューアルにより、レノファ山口FCさまへの支援はどのように変わるのでしょうか。

林：2026年、「supercolo」は「顧客理解を利益につなげる」という方針のもと、顧客理解の深化から利益につながる戦略・施策の設計まで寄り添う伴走型支援プログラムへとリニューアルしました。

　レノファ山口FCさんへの支援においても、ツール提供の域を超え、未来場者の声のフィードバックや具体的な施策立案まで体制面から伴走することで、データの取得を直接的に事業成長や地域活性化へつなげるアプローチへと進化させています。

歌川：アンケート結果の報告にとどまらず、支援メンバーが現地スタジアムに足を運び、定量的データと定性インタビューを掛け合わせた具体策をご提案していきたいと考えています。

「市場の制約」を顧客理解で乗り越えるモデルケースに

──最後に、皆様の今後の展望を教えてください。

山本：マーケティングは「地上戦」と「空中戦」の両方があり、どちらもが重要だといえます。得られたデータをしっかりと咀嚼し、具体的なアクションへつなげるサイクルを定着させることで、スタジアムへの来場者や地域を大切にする「地上戦」と、データに基づいて潜在層へアプローチする「空中戦」の両輪を回していきたいと考えています。

上利：山口県内全19市町という広域なホームタウン特性を踏まえ、エリアごとのニーズやファンマーケティングのデータを分析しながら、地域に即した連携や営業戦略をモニタスさんとともに推進していきたいと考えています。「心をつなぎ、感動を届ける」というクラブのミッションを胸に、通学路にも、商店街にも、家庭の食卓にも、山口のいたるところにいつもレノファ山口FCがある日常を描いていきたい。地元の高校生が通学バッグに公式マスコット「レノ丸」のぬいぐるみを当たり前につけている。そんな光景が積み重なり、レノファ山口FCがこの街の文化になっている未来を目指していきます。

歌川：モニタスが掲げる「顧客理解を利益につなげる」の「利益」とは、収益はもちろん、社会や地域への貢献につなげることも含むでしょう。ぜひレノファ山口FCさんに「supercolo」を最大限に活用していただいて、多角的な価値向上および利益創出へとつなげられるよう、伴走支援を徹底してまいります。

林：レノファ山口FCさんは地方都市ならではの制約の中で高い成果を挙げられました。この「市場の制約」は、どの地域のどの企業にも起こり得る課題です。顧客理解を深めることで制約を乗り越え、成果を生み出したレノファ山口FCさんの姿は、全国の企業にとって重要な成功モデルとなるでしょう。私たちのサービスがクラブの成長を後押しする「エンジン」になり得るのか。その挑戦を、これからもレノファ山口FCさんと共に続けてまいります。