出荷170万本を突破！キャッチーなCM×SNSで認知を拡大

MarkeZine：マーケティング施策についても伺います。新しい価値の提案は難しいと思いますが、どのように展開されましたか。

青木：商品発売後にテレビCMを投下しました。たれの新商品で、CMを発売当初から投下するということは、これまであまり例がありませんでした。今回は、この商品に会社として大きく投資すると判断しました。

　CMには、多くの情報を盛り込みたくなりますが、15秒ですべてを伝えることはできません。CMで重要なのは商品名を覚えていただくことだと考え、「かけるたまねぎ」という言葉を何度も繰り返すキャッチーなCMにしました。また、CMを見て「これは何だろう？」と興味を持っていただいた方がSNSなどで検索することを想定し、レシピサイトやインフルエンサーとのタイアップ施策を用意しました。調味料の場合、「調理する」という工程が発生するので、こうした丁寧なコミュニケーションが欠かせません。CMとSNSなどをかけ合わせて、商品の認知と理解を促し、トライアルにつなげることを目指しました。

MarkeZine：現時点でどのような結果が出ていますか？

青木：2026年10月時点で累計出荷170万本を突破しています（※2）。近年の当社の肉用調味料の新商品としては異例の売れ行きです。焼肉のたれは焼肉をきっかけに購入し、余った分を野菜炒めなどに日常使いするパターンが多く、1本使い切るのに時間がかかる傾向にあります。一方「かけるたまねぎ」は汎用性が高いため、使い切るのが早いのです。リピート率が高く、回転が速いという商品特徴が売上を伸長させています。

MarkeZine：今後のマーケティング施策については、どのようにお考えでしょうか。

青木：CM投資は継続していきます。「かけるたまねぎ」はCM放送のタイミングで売上が明確に伸びることが確認できています。一度購入していただければリピート率が高く奥行きのある商品なので、まずは認知の拡大に引き続き注力していく考えです。

料理の「考えなくていい」を突き詰めた先に──複数の入口を持つ商品の育て方

MarkeZine：今後、この商品をどのように育てていかれますか？

青木：味のバリエーションの拡張も検討しています。現行の「香味しょうゆ」はどちらかといえば和風ベースでオールマイティなタイプ、「コクうまガーリック」は洋風ベースです。

　お客様の声を伺うと、最初に購入されるのは「香味しょうゆ」が多いです。当社はしょうゆのイメージが強いため、万能に使えそうだと手に取っていただく。そして、使ってみて便利だった、おいしかった、というところから、次は別の味も試してみようと、ドレッシングを選ぶような感覚で選んでいただいています。味のバリエーションを増やすことは、日々の生活接点の拡大につながります。

MarkeZine：焼肉のたれは「焼肉をするとき」に手に取られる商品ですが、「かけるたまねぎ」は野菜売り場や魚売り場にも広がるなど、使われる場面が多様です。商品を思い出していただくきっかけ、いわゆる「カテゴリーエントリーポイント」を広げられた背景を、どう捉えていますか。

青木：開発で私がこだわったのは、子育て世代の共働きの方々が、どうすれば毎日を楽に過ごせるかという点です。「（料理の）Think Less：考えなくていい」にこだわった結果、さまざまなニーズに寄り添う商品となりました。味付けが面倒なとき、盛り付けが面倒なとき、料理の見栄えを良くしたいとき、いつもの食材で献立の幅を広げたいとき。開発に時間を要したのは、こうした一つひとつのポイントで答えを探してきたためです。その結果として、いくつものカテゴリーエントリーポイントに対応できる商品になったのではないかと考えています。

※1：インテージSCI　その他合わせ調味料　ステーキソース市場　2022年9月-2026年9月　購買金額

※2：2026年2月〜10月の累計出荷本数