リアルとオンラインを横断する統合的マーケティング戦略
国内に272の営業所を持ち、海外にも76都市100拠点をかまえる大手総合旅行会社エイチ・アイ・エス。格安航空券の販売からスタートした同社ではあるが、現在では航空券とパッケージツアーの売上がほぼ半々になっている。
同社はリアル店舗だけでなく、海外ツアーや航空券の販売を行うメインサイトの「H.I.S.」のほか、旅行情報の「ワーナビ」や旅行情報ブログ「旅ブロ」、動画サイト「旅ドガ」、クチコミサイト「旅ナビ」と複数のWebサイトを展開。これに加えてモバイルサイトもあり、さまざまな顧客接点を考慮していることがうかがえる。
現在、関東エリアだけで7000種を超える海外ツアーを取り扱っており、さらに滞在期間などのアレンジも可能なため、Webサイト上で扱うアイテム数は膨大だ。こうしたオンラインでの商品管理やサイト制作、申込み受付などを担当しているのが、野村氏の所属するeビジネスグループ。野村氏は、さらにこのグループのITプランニングチームで、Webサイトや店舗でのタッチパネルなど、ITを使った商品販売チャネルの企画提案を担当している。
マスメディアとの相乗効果を狙ったオンライン施策
メインサイトである「H.I.S.」は、ツアーや航空券の予約コーナーだけで月間3千万PV、オンライン予約会員数は約37万人に及ぶ。ユーザーは20代～40代が中心、男女比はほぼ同じで女性が少し多い。コールセンターとモバイル予約、オンライン予約の売上は、年々増加しているという。
「Webサイトの内容をプリントして店舗に来る方もいるので、Webの成果を厳密に計測するのは難しいですね。しかし、つい先日までは全体売上の15％程度とお答えしていましたが、徐々に増えていっているという感覚があります。ただ、弊社の扱う商品の特性上、新婚旅行などのように内容を吟味する必要があったり、比較的高額なツアーになると、店舗でしっかり説明を受けたいというお客様が多いようです」
H.I.S.では行動ターゲティング情報を基にしたLPOツールをいち早く導入。トップページにある『おすすめコンテンツ』として表示するテキストのナビゲーションと、バナーの2カ所に、サイト内での閲覧履歴をもとにして、ユーザーに最適な内容を表示する仕組みになっている。集客にも力を入れており、純広告と検索連動型広告を中心に、アフェリエイト、SEOなどにも積極的に取り組んでいる。一方、テレビCMでも有名な同社ゆえ、広告予算の大半はマスメディアへの出稿。しかし、マスメディアで認知を高め、オンライン上で効率良くWebサイトへユーザーを迎えられるよう、手段を限定せずに相乗効果を狙っている。
「オンライン広告に関して言えば、弊社では『フェア』といったセールをよく展開しますが、こういった商品は純広告でお客様の目を引くため、フェアが重なる時期は純広告からの流入が多く、フェアが少ない時期は検索連動型広告からの流入が多い傾向にあります。また、テレビCMなどがオンエア中の期間は、自然検索でのサイト来訪が増加します。検索キーワードでは、ピンポイントに社名で検索していらっしゃる方が多いようです」
