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お得意様はどこにいる? ロイヤル・カスタマーを創り出すテクニック大公開

2007/06/07 13:30

DRMは、よく「テストと調査と分析のマーケティングだ」と言われます。それは、私たちの大切な「財産」である顧客に直接アピールしなければならない、この手法の宿命なのかもしれません。今回ご紹介するロイヤリティ・フレームワークは、その最もたるメソッドでしょう。DRMに限らず、さまざまなマーケティングに応用できる非常に重要なテクニックです。

お客様は「財産」です

 一般的に、企業は自らの価値を高めるための「財産」をいくつか持っています。その中から代表的な3つをピックアップしてみると、以下のようになります。

  1. 知的財産
  2. ブランド
  3. 顧客

 知的財産はすべての企業が持っているわけではありませんので、ここでは除外することにします。残りはブランドと顧客です。実は、この2つは密接にかかわり合っているのですが、その話題は別の機会にすることにしましょう。というわけで、今回の講座で考えたいのは、「顧客」という財産の価値についてです。

 前回までの講座で、DRMの「Direct」には顧客との「直接的な関係」という意味と、消費者(Consumer)に提供する「直接的な購入フロー」の二種類の意味があるということを述べてきました。では、この2つの意味が最大限に効果を発揮することのできる「顧客」とは誰なのでしょうか? それは、企業との関係そのものが直接的で、なおかつ購入に積極的なユーザー…つまり、いわゆる「優良顧客」であることは言うまでもありません。

 有名なパレートの法則を思い出してください。

 「いかなる取り引きにおいても、全体の20%の人々が80%の利益を創造している」…この20%が優良顧客ということになります。だからこそ、私たちは自分の企業(またはクライアント企業)にとって、誰が優良顧客なのかを考え、その価値を高めるためのコントロールをしていかねばならないのです。

 その理由をもう少し考えてみましょう。

 まず、不特定多数の消費者を対象としたダイレクトマーケティングのフローを考えてみます。この「広告を出稿する」→「ユーザーが見る」→「たまたま欲しいものがあり購入する」というフローを繰り返すことは、ある意味で一期一会的な顧客との関係が単発的に継続することになります。相当のヒット商品または定番商品をオリジナルで持っている場合ならばともかく、商品ごとに売れたり売れなかったりするようでは収支が安定しません。

 また、多くのBtoCのケースでは、事前に何が売れるのか、何が顧客から求められているのかをマーケターが把握していなければ、ビジネスとして成立させること自体が難しくなるでしょう。逆に「お得意さま=コア・ユーザー」をたくさん作ることができれば、売上をある程度計算できるだけでなく、コアになるビジネス・スキームを明確に構築できるようになるのです。つまり、優良顧客を掴むことは「購買を創り出す」ことであり、積極的なセールス手法であるとも言えるのです。

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