企画・設計からリード育成までのマーケティングプロセス
まず、一般的なBtoB企業におけるマーケティングのプロセスをおさらいしよう。
商材をどのように売り出していくか戦略レベルで「企画・設計」を考え、続いて実際にどうやって見込み客（リード）を獲得するのか戦術レベルの「施策」に落とし込む。Webサイトからの資料請求、セミナーへの来場などで「リード獲得」した後は、電話やメールでフォロー。さらに興味を持ってもらえそうな相手にはセミナーを案内するなどの「リード育成」をして、受注に結び付けるためのサポートをする。
（※「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」より抜粋）
その間、リードデータの重複や同一企業内の個人情報を関連付けるなどのクレンジングをする、アンケートの回答内容やメールマガジンへの反応などからホットなリードかそうでないかを判別する、といった対応も必要となる。さらには、そうした一連の反応を基に、個々のリードをスコアリングして精度の高いリードだけを営業に渡すようにする、といったデータマネジメントも並行して進めることが望ましい。
ステージ別に異なるBtoBマーケティングの課題 ― キーワードは“オートメーション”と“マルチチャネル”
こうした一連のプロセスの中で、BtoB企業が重視するポイントは、当然その企業のステージによって違ってくるはずだ。
まだ会社の規模がそれほど大きくない、もしくは事業部や商材を立ち上げたばかりの「スタートアップ」の状態なら、そもそもリードを増やさないと話にならない。
そして一定数のリードを集められるところまで成長したステージの企業では、数が増えたリードへの対応が手間になってくる。イベントへの出展のほか、自社Webサイトからの資料請求やダイレクトメールへのレスポンスなど、複数のチャネルから集まるリードを管理する方法に対して課題を感じるようになるだろう。
そこからさらに進んで成熟したステージにまで到達できたら、次は営業部に渡すリードの精度が気になり始める。数多くのリードの中から、より受注につながりやすくするためのリード育成や、各リードの本気度・導入意欲を評価するためのスコアリングなどに注目が移ってくる。
そう考えてみると、スタートアップの状態から成長、成熟へとステージが進むのにつれて、マーケティング担当者が0～1人の体制では、とてもではないが機能しなくなってくるはず。業務量自体も裁ききれないほど増えてくるし、Web／イベント・セミナー／ダイレクトメールといったさまざまな経路別に獲得したリードの管理も覚束なくなってくる。
つまり、ROIを意識しながらBtoB企業のマーケティング活動を推進していくためには、一定数の人員を確保した上で、少人数でも回していけるように“業務のオートメーション化”を図ること。そして、リード獲得に使ったチャネル別に受注までのプロセスを追い掛けられるよう、“マルチチャネルで全体像を捉えること”が重要になるのだ。
「ROIが分からないから投資できない」という意見もあるかもしれないが、人・予算に加えてシステムを整えたことでROIまでミエル化し、PDCAサイクルを回せるようになった企業の事例もある。続いてはそんなBtoBマーケティングの成功事例について取り上げてみよう。
