高級感を打ち出しながら、ユーザーとのコミュニケーションも重視
タイアップ広告を展開するにあたり、一方的に情報発信するのではなく、ユーザーと適切なコミュニケーションをとりながらメッセージを伝えていくことを重視した。
誘導口は、MSNホームやマイクロソフト メディア ネットワークの広告枠のほか、MSN天気予報、MSN相談箱にも設置。紫外線を気にして天気予報を見に来るユーザーには日本全国の紫外線指数予報を確認できるコンテンツを、UVケア関連の悩みを抱えて相談箱のコンテンツに来るユーザーにはQ&A形式でUVケア・紫外線関連の情報を提供。そこにUV特集のページへと導線を設けた。
UV特集の内容としては、皮膚科医の草野貴子氏が紫外線対策について語るページに加え、MSN相談箱のシステムを利用し、ユーザーからの30件以上に及ぶUVケア・紫外線関連の質問に日本ロレアルの専門家が答えていくQ&Aページがあり、UVケア関連の理解を深めてもらいながら、ユーザーと交流しつつ製品の良さを訴求できるように工夫している。
特集ページの中では、ランコムを想起させるような女性モデルではなくイラストを多用。MSNの既存ページに近いテイストで見せるようにし、単なる広告としてではなく、女性のライフスタイルに合った情報提供を意識した。反対に、MSNホームに掲載したゲートの広告枠では、日差しの中からUV エクスペールが登場するクリエイティブを採用。製品の特徴を出しつつ、インパクトのある表現で、高級感が全面に出るように心掛けた。
ブランドにふさわしい高級感を大切にしながら、UVケアについての疑問を解消するさまざまなコンテンツを展開した今回のタイアップ。最も苦心したのは、次のような点だった。
「一番苦労したのは、それぞれのKPIを達成するためのコミュニケーションプランと、ユーザーの動きを想像して作った導線プランです。最大のリーチやインタラクティブ性を出すためには、どこで何を伝えるべきか、またどのようにユーザーに動いてもらうことが一番効果的か、適切にプランニングする必要があります。また、リッチな表現が可能な中、いかにインパクトを出してメッセージを伝えるかも、時間をかけて作りました。
短い製作期間の中、大きな成功を収めることができた要因は、マイクロソフト アドバタイジングのスタッフが、私たちのニーズを最大限実現できるよう最後まで調整して下さった事だと思っています。」
