Webならではの複数チャンネルを駆使した大規模キャンペーンを展開

　日本ロレアルが手掛けるさまざまな化粧品ブランドの1つが「ランコム」。主に百貨店で販売されているが、新規顧客の開拓のため、最近はECなどにも注力している。

　ランコムブランドの化粧品の中でも、UVケア化粧品「UV エクスペール」は女性誌やクチコミサイトで数多くのベストコスメ大賞を受賞する売れ筋商品。日焼け止め化粧品が多数ある中で、ランコムのUVケアはどこが優れているのか、同社のグループの研究成果など披露しながら、日焼け止めに関する正しい知識・正しい商品の選び方を女性に向けて伝えたいと考えていた。

日本ロレアル株式会社　ロレアル リュクス事業本部
ランコム事業部CRM & デジタルマーケティング マネージャー　江口　容子 氏

　今回、MSNでの大規模な広告展開を決めた理由として、女性にターゲットを絞った上で多くのリーチを得られることに加え、自由度の高いリッチな広告表現が可能であること、さらにMSN相談箱を使ってユーザーとコミュニケーションをとれるという点があった。訴求対象として意識したのは、ランコムを知ってはいるが百貨店をあまり利用しないという女性層、また、UVに興味があるが、何を選んでよいか悩んでいる女性層。広告出稿する際には、ブランドイメージを守るため、高級感を打ち出しつつ、インパクトのあるデザイン等のクリエイティブに注意を払った。

　日本ロレアル株式会社 ロレアル リュクス事業本部　ランコム事業部CRM & デジタルマーケティング マネージャー 江口　容子氏は、今回の大規模なWeb広告のプランニングについて次のように語っている 。

　「今回のタイアップでは、MSNのトップを一面ジャックし、リッチな広告訴求をするところからはじまり、ライフスタイルに合わせた読み物コンテンツや、ユーザーの質問に答えるQ&Aを用意するなど、多岐にわたり深いコンテンツを作り込みました。

　通常、Webで広告展開を検討する場合、ブランドや製品の認知を上げること、理解を深めること、また消費者の疑問やニーズにマッチすることなど、目的がクリアになっている中で個々に最適なプランを選んでいきます。今回は、複数の目的を同時に達成させることを目的として、それぞれのKPIを最初に明確にしてからタイアップの内容を詰めていきました。」

ランコム「UV エクスペール」キャンペーン展開
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