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エントリーフォームを最適化するために行う14の改善策

2007/08/27 08:00

 エントリーフォームはネット店舗で、重要な役割を担っています。エントリーフォームがお客様にとって使いづらく、離脱率が高ければ、広告の効果は半減してしまいます。40%以上の離脱率をもつエントリーフォームは最適化の余地があると言えるでしょう。今回はエントリーフォーム最適化(EFO)の具体例を提示いたします。

エントリーフォームの重要性

 Web環境が整ってくるのと平行して、消費者のインターネット上での行動に変化が見られるようになってきました。特に購買におけるステップがリアル社会のそれとは顕著に異なってきています。その購買心理・行動ステップの頭文字をアルファベットで表したのが、「AISAS/AISCEAS」です。

AISASはネットでの購買心理・行動のモデルです。リアル社会における消費者の購買心理・行動過程として「AIDMA」という言葉がありますが、そのインターネット版です。

マーケティングにおける消費行動のプロセス「AIDMA」と「AISAS」

 この「AISAS/AISCEAS」の中で、Action(購入・申込み)にあたる部分の最終的な受け皿はエントリーフォームです。広告を出稿した場合、 このエントリフォームは最終的な受け皿になります。多額の金額を使って、広告出稿し、お客様をネット店舗内に集客したとしても、エントリーフォームがお客様にとって使いづらく、離脱率が高ければ、広告の効果は半減してしまいます。

 つまり、エントリーフォームはネット店舗で、重要な役割を担っているのです。このコラムでは、「AISAS/AISCEAS」に欠かすことができないエントリーフォームに焦点を絞り、Webコンサルタントという立場から得たエントリーフォーム最適化(EFO)の私の経験の一部を皆さんに共有し、最後にエントリーフォームの将来の個人的な考えを述べてみたいと思います。

ネット店舗とリアル店舗での大きな違いは対話の有無

 リアル店舗の場合、そこを訪れる人の姿を見て、実際に対話をすることができます。例えば、リアル店舗で、あなたが買い物に困っていた場合、従業員が声をかけて案内してくれるかもしれません。また、待たされてムッとすれば、従業員を呼ぶこともできます。

 しかし、ネット店舗では直接お客様の姿を見ることはできません。求めている情報やサービス、商品が見当たらなければ、ネット店舗から立ち去るだけなのです。つまり、ネット店舗はリアル店舗と比較して、訪問していただいたお客様に瞬時に返事をする顧客対応力が低いのです。さらに、リアル店舗であれば、このような対話から、「遠慮」や「返報性の原理(他人から何か恩恵を施されたら、何かお返しをしなければならない気持ちになること)が働きやすいのです。

 しかし、お客様とネット店舗との対話は、リアル店舗のそれと比較して、遠慮や返報性のような心理変化は期待しづらいと言えるのかもしれません。そのため、ネット店舗の構築や改善には、よりきめ細かいおもてなしの気持ちが大切になってきます。

エントリーフォームはおもてなしの気持ちが重要

 ネット店舗側にとって、とりわけおもてなしの配慮が大切になるのは冒頭でも述べたようにエントリーフォームです。では、このエントリーフォームはお客様にとって、どのような位置づけなのでしょうか?

 そもそも、エントリーフォームにアクセスしたお客様は、基本的にネット店舗の情報、サービス、商品に対して、関心の高いお客様であり、「個人情報を記入してもよい」と信頼感も抱いています。また、エントリーフォームはいわばゴールの目前にそびえたつ最後のハードルです。

 これは、ネット店舗をマウスだけで操作できていたのに対して、エントリーフォームはキーボードで文字を入力しなければなりません。つまり、明らかに「見る」こととは異なる、インタラクティブな体験をする場なのです。そのため、お客様にとって、エントリーフォームはネット店舗で、特におもてなしの気持ちで迎えられたいサイトページなのです。

40%以上の離脱率のエントリーフォームは最適化できる

 しかし、実際にエントリーフォームに払われている注意は、以上で述べた重要性と比べて驚くほど低い場合が大半であるのが現状です。この原因はさまざまですが、以下のようなことが考えられます。

1.マーケティング担当者がエントリーフォームの重要性を軽視している。
2.マーケティング担当者とシステム担当者及び客観的な評価を下す担当者(コンサルタントなど)の有機的な連携ができていない。
3.エントリーフォームの重要性は認識しているが、システム変更を余儀なくされるため、エントリーフォーム最適化(EFO)の料金を捻出できない。

 これらの理由があるにせよ、以下のことを少し考えていただきたいのです。業界ごとによっても異なるのですが、弊社の指針では、40%以上の離脱率をもつエントリーフォームは離脱率が高く、最適化の余地があると考えています。

 例えば、1億円の広告予算を投入してエントリーフォームに2万人のお客様を流入させたとします。離脱率が50%であれば、1万人が会員登録するので、顧客獲得単価(CPA)は1万円となります。次に、エントリーフォーム最適化施策を行い、離脱率を35%に減らすことができたならば、1万3,000人が会員登録するので、顧客獲得担当(CPA)は7,692円になります。コンバージョン数で言い換えれば、30%上がったことになります。

 一方、広告予算のほとんどが広告メディアに投じる媒体費で、これを媒体選定や検索連動型広告の入札管理や運用方法の見直しなどで、広告費を10%下げて同数の会員登録数を得ることができたとしたら、顧客獲得単価(CPA)は9,000円です。逆に、顧客獲得単価(CPA)を7,692円にするためには、24%も下げる必要があるのです。これは現実的に考えて至難の技であることはいうまでもありません。エントリーフォーム最適化(EFO)でこれほどコンバージョン数が上がり、顧客獲得(CPA)が下がるのかと思われるのかもしれませんが、離脱率が高ければ高いほど、数十パーセント程度改善することは珍しくないのです。

 ここまでで、エントリーフォーム最適化(EFO)への投資は、実に費用対効果の高い施策ということがお分かりになっていただけたでしょうか。では、次ページでエントリーフォーム最適化で確認してみてもらいたい14の項目をご紹介したいと思います。

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