単純なレコメンデーションでは購買に結び付かない
――2012年夏から、良品計画ではメール会員との関係強化を図るため、メールマーケティングの取組みをスタートしました。まずはその背景から伺えますか。
奥谷：私はいま、オンラインストアの管理からCRMの推進まで、オンライン上の施策全般を管轄しています。主なミッションは日本のオンラインストアの売上向上、そしてお客さまとの絆作りです。そのために行った施策のひとつが、メール会員との関係強化でした。
良品計画は150万人のメール会員を有しており、店舗情報やコラムなどのメールを週3回配信しています。オンラインストアの商品も紹介していますが、全員に同じ内容をお送りしていたのを、一人ひとりの嗜好に合わせたいと思っていました。オンラインストアの売上の3割はメールからの流入なので、購入率の向上が売上増につながると考えました。
――月曜に配信されるメールの商品レコメンデーションをALBERTが担っているということですが、両社はどのように連携しながら作業を進めているのでしょうか。
平原：まず、最初にお断りしておきたいのですが、われわれとしては「レコメンデーションメール」ではなく「One to Oneメール」という言葉を使いたいと思っています。顧客の属性にもとづく商品の推薦ではなく、よりきめ細やかな、お客さまが将来とりうる行動を予測して商品を提案していきたいと思っているからです。
プロジェクトのスタートとして、まず行ったのが顧客分析でした。顧客をクラスターに分け、特徴に合わせて必要と思われるメールをお送りしました。お薦め商品も顧客ごとに変え、購入率アップを図りましたが……。
奥谷：……結果が出なかった（笑）
平原：最初の3回は効果が見えませんでした。成果として明確にあらわれたのは、2か月後くらいでしたか。
奥谷：そうですね。でも2か月の試行錯誤が、当社に大きな気づきをもたらしてくれたのも事実です。「ペルソナが移行する」ということが分かりました。これまでは、家具を買った方には、別の家具を推奨していました。机を買った人には椅子のように。でもよく考えたら、家のスペースなんて限りがあるわけで、家具ばかり推奨されても購入できないんですね。
セールスコンサルティング部
ディレクター 平原昭次氏
――「ペルソナが動く」というのを、もう少し分かりやすく説明していただけますか？
平原：つまり、閲覧や購買といったアクションを起こすたびに、お客様の必要とする情報はどんどん変わっていくということです。One To Oneマーケティングを実現するには、それに合わせて企業側から発信する情報を変え続ける仕組みが必要です。画一的なクラスタリングではうまくいきません。
無印良品特有の傾向も見つかりました。たとえば他社ストアでは、「XLの洋服を買った人には、別のXLの服を薦める」というシンプルな手法でも比較的購買につながります。しかし、無印良品の場合は同一カテゴリーでのクロスセルよりも、複数カテゴリーに渡ってご購入頂いたほうが、ライフタイムバリューの向上につながることが分かりました。
奥谷：目標にしていた購入率も配信6回目くらいから安定しはじめましたね。13回目からは目標値を超え続けています。
