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「ペルソナが動く!」単なるレコメンドでは通用しない時代に着実に成果を上げる良品計画の「One to One メール」

2013/02/14 11:00

購入率だけでなく客単価もアップ! 伴走型の業務スタイルが功を奏した

奥谷:想定していなかった成果も出ました。購入率だけでなく、客単価も上がりました。2010年に比べて約16%も向上しました。なぜかと思ったら、RFM分析で、顧客ランクがアップした人が18%もいたんですね。下がった人が11%だから、全体で7%は上がった計算になります。

平原:「リピート購入」の考え方を変えたのが良かったのでしょう。これまで一度購入した商品は推奨していませんでしたが、特定の商品をリピート購入する人が意外に多いことが分かりました。

奥谷:猫草とかね。「猫草クラスター」と呼んでいるのですが(笑)、そんな商品を継続購入されている方がいるとは、知りませんでしたよ。この数か月で多くの気づきを得ることができたのは、ALBERTの技術のみならず「伴走型」の業務スタイルによるものでは、とも感じています。

――「伴走型」つまりパートナーとして一緒に走り続けるということでしょうか?

奥谷:マーケティングは、仮説検証を経ないと結果にたどり着きません。データを持ち帰り、分析したものを納品する「納品型業務」ではなく、「伴走型」の業務スタイルでないとPDCAが回らないんです。ALBERTの担当の方とは週に一度打ち合わせをしているのですが、隔週で新たな仮説を提案してもらいました。

ビッグデータの時代に入り、今後のマーケティングにはデータ分析が必要不可欠になります。私も含めてマーケターはITに明るくない人が多いのですが、そこは経験を通じて学ぶ必要がある。ALBERTとの打ち合わせのおかげで、私たちも、直感ではなく定量的に議論できるようになりました。

平原:ありがとうございます。当社の仮説を、スピード感をもって実行して下さったので助かりました。

奥谷:ALBERTの技術やサービスは、「メールマーケティング」の部類に入るのかもしれません。でも、欲しい商品を察してご紹介するという行為は、お客さまとの関係性をつくる行為に他ならない。私はメールマーケではなく、CRMのあるべき姿を学ばせてもらったと思っています。

「フロー」のデータを「ストック」に変える

――今後は、両社でどのような取り組みを行っていくのでしょうか。

LED持ち運びできるあかり
「LED持ち運びできるあかり」
災害時の明かりとしても活躍する

奥谷:ビッグデータの分析も視野に入れようかと考えています。たとえば弊社には、「持ち運びできるあかり」という商品があります。充電器から持ち上げるとあかりが灯るという商品ですが、サイトに寄せられたコメントから察するに、女性が買ってお子さんの枕元でご利用いただいているシーンが見えてきました。いわゆる、テキストマイニングですね。

平原:オンライン上のコメントやつぶやきまで分析すると、新たな打ち手も見えてきますね。

奥谷:でも、むやみに着手しても情報に埋もれるだけです。まず何を分析したいのかを明確にすること、ソーシャルメディア等で流れる「フロー」のデータを「ストック」に変えることが重要だと感じています。

たとえば、商品について口コミができる「My MUJI」では、口コミをした方に「MUJIコイン」を差し上げています。コインはソーシャルゲームで使えるので、顧客データが溜まります。ツイッターのようにさらさらと流れていく「フロー」データではなく、ゲームコーナーのような「池」をつくることで、ストック型のデータを溜めていく。これがビッグデータ分析への第一歩だと考えています。

平原:当社では、リアル店舗の購買データ分析にも力を入れています。今後はリアルではどのような購買がなされているのか、そこにオンラインとの違いはあるのかを知り、さらにお役に立てれば嬉しいです。


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