広告主視点：Display広告進化の歴史（純広買い付け／アドネットワーク＆アドエクスチェンジ）

　ここまで解説してきた媒体社の視点から見たDisplay広告に起きた変化を、今度は広告主の目線から見ていきましょう。ぜひ広告主さんの気持ちになって読んでみてください。

1.純広買い付け

　現在はインプレッション（表示回数）単位で、柔軟に購入できるインターネット広告ですが、インターネット媒体が登場した当初は、広告出稿の方法は純広の買い付けのみでした。販売メニューも1日や1週間、1か月といった期間での販売でした。

　購入までには広告主（もしくは代理店やメディアレップ）と媒体社でのスケジュール確認、単価交渉、広告画像（バナー）・リンクURLの送付等多くの手続きが必要で、また様々な媒体を購入する場合には各媒体社とのやりとりがあるため、余計に煩雑になるという課題がありました。

2.アドネットワーク／アドエクスチェンジ買い付け

　インターネット媒体数の増加にともない、読者が分散してしまい、広告主にとってはどの媒体を買うかの判断が難しい状況になりました。そこで、「どの媒体を買うか」ではなく、「効果の良い媒体を買う」という考え方へシフトし、アドネットワークやアドエクスチェンジが生まれました。

　アドネットワークには多くの媒体の広告在庫が登録されています。なので、アドネットワークに自社の広告を登録すれば、アドネットワークが効果の良い媒体を探し、そこに向けて広告配信を行ってくれます。これまで複数の純広を配信して効果検証を行い、効果の良い媒体を探す運用を人力で行っていましたが、それをアドネットワークが自動で実行してくれるようになりました。結果としてPDCAのサイクルが短くなり、効果が出るまでの期間が短くなりました。

　ただし、アドネットワークは複数の媒体と複数の広告のマッチングサービスです。アドネットワーク内に自社の広告よりも高い出稿費用の他社の広告があれば、その広告が優先され、自社の広告の出稿機会が減ってしまいます。

　このように効率的に広告を出すことができるメリットがある一方で、予算を増やす事ができるか（効果的な在庫を確保できるか）、最終的に出稿を決めるのはアドネットワーク側であるため、広告予算を増やすことが難しいという側面もあります。