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マーケティングの考え方を根底から変える
顧客中心のマーケティングに予算をシフトさせる組織作り

2013/07/07 12:00

 2013年5月21日から23日にかけて最新のマーケティングに関するカンファレンス「Interact2013」がサンフランシスコで開催された。本記事ではキャンペーンカレンダー中心の予算ポートフォリオから、顧客中心のマーケティングへ人材と予算をシフトさせた具体的な実例のご紹介と、本イベントを通じて感じた点を紹介する。

最大で週18通のメールを送っていた

 まずはNational Geographic(以下、NG)の事例から紹介しよう。日本でもナショジオの名称で親しまれているが、地理学の普及を目指して設立された100年以上の歴史を持つ有名メディアだ。

 驚くことに、NGでは最大で週18通のメールをユーザーへ送っていた。もちろんターゲットメールが多かったのだが、各事業部が勝手に送りたいユーザーのセグメントを作成しており、セグメント定義自体が似通ったものになりがちで、ロイヤルユーザーほどターゲットになりやすいという悪循環があった。また、クリエイティブもそれぞれ独立していたので、コンテンツの内容・見た目に関しても問題を抱えていた。

 Eric Brodnax,氏(NG上級副社長、デジタル事業部)は週に6.5通以上のメールを送ると、リテンション率が極端に低くなるというデータを基に各事業部を説得にかかったが、そこで多くの反論に直面した。「予算を達成するためには仕方が無い」、「他の事業部が送りすぎなのだ」、「そもそもデータが間違っている」…。恐らく日本の会社でも同じような反論が出てくるだろう。

 その状況を改善するため、Eric氏は社内説得のために3つの点を説明した

  • 顧客の意向を無視することは企業の全体収益に影響する
  • NGは顧客との関係を一企業としてマネージする責任がある
  • 企業のコアバリュー(どの会社もたいてい顧客重視と言っている)を守る

 データを示しても動かない事業部に対しては、正論を繰り返し何度も説明すること、その正論をバックアップする経営層を作ることでしか変革は起きないという実例だ。

 NGでは最終的には全てのメールマーケティング担当者を集めた組織を作り、現在では全てのメールを顧客のプレファレンス情報、行動データ、購買履歴などによってターゲティングし、送信頻度に上限を設けている。

 成果指標としてはアクティブ率、生涯顧客価値、オプトアウト率などとしているが、中長期的に見る必要があるデータなので、データ分析チームと連携しながら業務を進めている。

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