キャンペーンマネジメントで「ヒト・モノ・タイミング」を最適化

―　レコメンドメールで大きな成果を得たあと、ALBERTのキャンペーンマネジメント・システム（smarticA!キャンペーンマネジメント）も導入されました。

平原　最近あらためて「マーケティング・オートメーション」という言葉が注目されています。キャンペーンマネジメント・システムは、「誰」に「いつ」、「どんな情報」を届けるのかというキャンペーンの内容を、「日時」までタイミングを合わせて設定し、マルチチャネルで自動的に配信することができます。この「ヒト・モノ・タイミングの最適化と自動化」がキャンペーンマネジメント・システム導入の大きなメリットであり、マーケティング・オートメーションを実現したいと考えている企業が導入を進めています。

安井　「ヒト」に対して「モノ」をおすすめするところまでは実現できた。じゃあそれをもっとタイミングよく案内できれば、さらに売上が上がるのではないかと考えて、次はそこに取り組むことになりました。決め手は「ヒト・モノ・タイミング」の3つを兼ね備えたものを、いかにスムーズに運用できるのかというところですね。

平原　今までは、何月何日にこういうメールを出すという計画に沿ってクリエイティブを作っていけばよかったのですが、「ヒト・モノ・タイミング」を最適化するとなると、お客様の行動に合わせて、多様なシナリオが生まれます。しかし、すべてのお客様に対して個別のクリエイティブを手動で作成することは不可能です。弊社の提供する「smarticA!DMP」では、データマイニングエンジンがお客様の行動データを分析し、そこから導いた結果を基にキャンペーンマネジメント・システムが自動的にメールを生成して配信することで、運用負荷の削減と精度の向上の両方を実現しています。

安井　現在はパーソナライズされたメールの生成と配信を280万人に対して実行しています。

平原　お客様に合わせて、件名もバナーも変えています。メールで件名とバナーの両方をパーソナライズしたのは、弊社のお取引先でも千趣会が一番早かったと思います。「One to Oneマーケティング」という言葉もよく使われますが、安井さんは、「One」を「似ている人の集団」ではなく、まさに「個」としてフォーカスしています。本当にひとりひとりにパーソナライズしていこうとしている。お客様と真摯に向き合う、千趣会の「おもてなし」の心を感じます。

分析する人間が足りない、そこを埋めてくれるパートナーがほしい

―　キャンペーンマネジメント・システムを導入してできることも増えたと思いますが、新たな課題もあるのでしょうか。

安井　そうですね。今、いろいろ細かい調整をお願いしているところです。

平原　細かいオーダーをいただいても、それがどの程度結果に影響があるものなのかは、やってみなければわかりません。テストを繰り返して成果を上げ続けることは我々にとってもチャレンジです。千趣会のデータを分析しチャレンジできること、これは、システムを提供しデータの分析をお手伝いする弊社にとっても非常に幸せな環境だと思います。

　安井さんをはじめ千趣会の販売戦略チームの皆さんには、より良い効果をえるためにどのように施策を進化させていくべきなのか、具体的なご意見をいただきます。ミーティングでも常に有意義なディスカッションが展開されており、非常に刺激が多いです。

安井　千趣会では、まだまだデータを分析する人間が足りていません。ALBERTとおつき合いをするようになったのも、そこが大きい。ベンダーというのは、どうしても「ツールを入れたらおしまい」になりやすいのですが、それだけではなく、「いかにツールを使いこなすか」というところにどれだけ関わってもらえるかがベンダーを選ぶ上で重要なポイントでした。

平原　ALBERTには分析専門のチームがあり、分析部隊を持たないほかのツールベンダーとは大きな差別化になっています。「ツールを使い倒す」というのは本当に大事なことなのですが、ほとんどの企業は、導入当初に決めた利用方法のままで止まってしまう。お客様に向きあった継続的な分析ができていないからではないでしょうか。

安井　千趣会では、キャンペーンマネジメント・システムを導入する前からデータドリブン「PDCAサイクルをちゃんとまわそう」ということを社内で共有してきたので、土台が整っていたのだと思います。例えば以前はキャンペーンの効果分析レポートがあっても、クリエイティブの担当者はなかなかそれを見る余裕がなかった。でも最近では「前回のキャンペーンの結果を見たうえで作ろうよ」という声があがるようになりました。マニュアルを作ったり、実績を会議で報告したりする土台があったからこそ、キャンペーンマネジメント・システムの必要性を実感していたという感じですね。