メールとウェブサイトでは、レコメンドの方法が異なる
千趣会は2011年、ALBERT（アルベルト）社のレコメンドメールを採用し、全件一律配信で苦戦していたメールマガジンに月間受注1億円という新しい命を吹き込み、大きな成果を出した。2014年は新たに「smarticA!キャンペーンマネジメント」も導入。その取り組みのキーマンである千趣会の安井 崇氏と、パートナー企業であるALBERTの平原 昭次氏・菅 由紀子氏の3人に、千趣会大阪本社で、ツール活用の秘訣について話をうかがった。
― 千趣会は総合通販会社として女性向けにさまざまな商品を販売し、現在ではネット通販が主流となっています。今日は、お客様ひとりひとりに合った商品の情報を伝えるために、どのような取り組みを行なっているかについて、導入しているツールを中心にうかがいたいと思います。
安井 私は2008年にデジタルメディア部に配属されたのですが、その辺りからメールのパフォーマンスが低下していました。メールマガジンの体系変更などの改善を行うも配信しているメールの内容が一律だということがパフォーマンス低下の一因だということはわかっていたので、どのようにメール・マーケティングを改善していくかを模索していました。
株式会社千趣会 販売企画本部
販売戦略部 販売戦略チーム 安井 崇氏
総合通販は、いろいろなジャンルの商品があるため多様な提案ができるのが強みですが、それにはあまりにも労力がかかりすぎる。運用が大変という点が悩みでした。また、重要なのは「何がお客様にとって最適なのか」ということですが、その把握にも難しさを感じていました。
ウェブサイトでのレコメンドが浸透し、次のソリューションとしてレコメンドメールが出てきたころに、当時導入していたレコメンドエンジンを使ってレコメンドメールのテストをしたのですが、思うように結果が出ませんでした。そのとき、ALBERTの平原さんから提案があり、「メールとウェブサイトではレコメンドの方法が異なる」という指摘をうけて、ALBERTのレコメンドエンジンでテストをすることになったのです。
レコメンドメールからの受注が、パーソナライズで月間1億円に
平原 ウェブサイトのレコメンドエンジンは、過去の購買データや閲覧データを分析して、お客様が買った、または閲覧した商品に対して、他のお客様が一緒に購入・閲覧した商品をおすすめするという推薦方法が多い。ECサイト訪問時は、まさに売場で財布をもって買い物をしている状態ですから、こういった方法が有効です。
しかし、メールは売場に来る前にチラシを見ているような状態ですから、目新しい商品や季節性を加味した商品をおすすめした方がサイトを訪問する確率が高まり、より効果が上がりやすいことがあります。安井さんとの取り組みではさらに、「この人たちはインテリアに反応しやすい」「この人たちはファッションに反応しやすい」など、お客様をクラスタリングし、優先的に表示する商品の順番を変えるといったルールを加えていきました。
「ベルネメール」のクリエイティブ。千趣会の通販サイト「ベルメゾンネット」では、
ファッション、コスメ、家具から、スイーツ、ナース向けなど幅広い商品を提供している
安井 千趣会は配信しているメールの種類がたくさんあります。その中で、毎週水曜日に定期配信している「ベルネメール」は幅広いジャンルの商品を載せていて、受注が安定して取れるメールでした。しかし、そこからの受注も伸び悩んでいたので、ALBERTのレコメンドメールをテストすることにしたのです。当時、メールを配信できる会員200万人の10分の1、20万人にテスト配信をしてその効果を分析しました。
― テストの結果はどうだったのでしょうか。
安井 レスポンスやメール経由の受注金額については十分な効果が出ました。これを拡大したらさらに注文が取れるのではないかと考え、200万人のお客様に拡大してレコメンドメールの配信を開始しました。
― 導入後の売上へのインパクトは？
安井 金額で言うと、レコメンドメール経由で月間1億円の受注が見込める規模に成長し、弊社のメール・マーケティングにおける「第二、第三の柱」となっていきました。
