今や、データドリブンマーケティングがスタンダード
押久保：MarkeZineでも度々取り上げていますが、昨年から今年にかけて、ITベンダーのマーケティング分野への参入が活発です。特にオラクルは、先日杉原博茂社長のインタビューで伺った通り、強みとするデータベース事業との高い親和性によって、業界でも注目を集めています。
今回は、2015年1月より「Oracle Marketing Cloud」の日本におけるポストセールスの責任者に就任された大山さんを迎えて、グローバルでの体制や、具体的な日本での戦略について伺いたいと思います。
オラクルマーケティングクラウド本部 コンサルティング＆エデュケーションサービス
シニアディレクター 大山忍氏（左）、MarkeZine編集長 押久保剛（右）
大山氏プロフィール
外資系企業を経て2000年にベンチャー企業に創業メンバーとして参画。バリューコマース株式会社と合併後、マーケティングマネージャーを務める。2007年にオムニチュア株式会社（現アドビシステムズ株式会社）に参加、コンサルティングサービスを立ち上げる。2012年、デジタルエッセンス合同会社設立。英ExchangeWireの日本語版編集長に就任。2015年1月より現職。
押久保：まずは、現在のトレンドをどのように見ているか、教えていただけますか？
大山：デジタルがマーケティングの中核としてますます重要な役割を担っていることは、言うまでもないと思います。さらに、この認識がこれまでリアルなマーケティングをやっていた人や、BtoBのマーケターにも及んでいます。
先日、あるデジタルマーケティング関連のイベントでパネルディスカッションに参加しました。今まで業界関係のイベント参加者はB2C企業や代理店の若い方々が大半だった印象ですが、参加者へアンケートをしたところ、半分近くが事業主で、BtoB企業も少なくなく、マーケティングテクノロジーへの関心が今まで接点の少なかった層へも広がっていることを実感じました。
押久保：データドリブンマーケティングの流れが、ますます広がっているのですね。
大山：そうですね。私がオムニチュア（現アドビ）に参加していた2007年頃は丁度、マーケターや経営層が意思決定できるWebのデータを収穫しようとしていた走りでした。それまではサーバログなど、IT部門の“おまけ”のような形で得たデータでマーケティング活動を分析しようとしていた。あれから8年、データの存在意義はまったく変わりました。
「ExchangeWire」編集長時代に捉えた潮流と課題
押久保：この数年で、得られるデータの種類や量は膨大になり、また低価格で扱えるようにもなりました。大山さんは直近の2年半ほど、英国に本社を置くアドテクノロジー専門のニュースメディア「ExchangeWire」の日本語版の編集長をされていましたが、プレーヤーを離れて見えてきた潮流などはありましたか？
大山：データドリブンのマーケティングが発展し拡大した結果、これまでになかった課題も生まれています。例えば、ターゲティングの技術やRTBなどのイノベーションが生まれた一方、データ量が膨大過ぎてマーケティング担当者の作業負荷が増え、デバイスやチャネルの多様化により、同じユーザーに対するメッセージに統一性を持たせるために技術的な課題へ対応する必要性に迫られています。そして、元々日本ではデジタルマーケティング分野の人材不足が深刻な課題でしたが、この業界全体の新たな局面を理解して引っ張れる人が少ない。これは業界関係者とたびたび話題に上っていました。
もうひとつ私が関心を寄せていたのは、オラクルやアドビ、グーグルなど大手企業がマーケティングテクノロジーの会社を次々買収していたことです。アメリカのアドテク業界ではしばしば“アドテクスタック”という表現が使われていますが、データドリブンな広告・マーケティングを展開するために必要なテクノロジー群を1社が包括的に提供し、顧客の囲い込みを図るのがトレンドになっています。これら企業が狙っている差別化要因は何なのか、どこへ向かうのだろうかと。
押久保：様々なサービス・テクノロジーを揃えた上で、マーケティングをより一気通貫で完結させようということですね。大量のデータを前に作業負荷が増え、どこから手を付ければよいか分からない、という企業の大きな助けになる。
大山：仰るとおりです。このプラットフォームを提供する形でのマーケティング支援は、オラクルの方向性でもあります。
過去の買収はプラットフォーム構築を見据えたもの
押久保：マーケティングオートメーションやDMPの実践を通して蓄積したデータの保守運用を考えると、オラクルは実績が厚く信頼性もあります。杉原社長も相性の良さを強調されていました。
大山：まさしく、そこが重要なポイントです。オラクルもBlueKai（ブルーカイ）やEloqua（エロクア）といったマーケティングテクノロジーの会社を買収してきました。これらはマーケティングオートメーション、DMP等の専門分野におけるトップの実績があっただけではなく、CRM／SFAやウェブ解析のような自社データを保有するツールとの連携、3rdパーティデータ（第三者が保有するユーザ属性やマーケティングデータ）とのデータ統合といった拡張性の高いDB設計に強みを持つ企業でした。
押久保：そもそもデータベース事業がコアとしてあるから、そういう方針が取れるのだと。
大山：はい。包括的にツールを提供してもデータ管理を一元化できないのならば、あまりマーケティング効果は期待できません。データのイン・アウトが柔軟で、一元化されたデータから付加価値のあるインサイトを得ることができ、ユーザの行動に応じてパーソナライズされたコミュニケーションを複数のチャネルにまたがって自動的に実行できる。つまりあらゆる顧客接点でのコミュニケーションの効率化・最適化を可能にする、これがOracle Marketing Cloudなのです。
傍目から見ると、オラクルという企業は勢いよく買収を重ねるモンスターみたいなイメージですよね（笑）。ですが、この10年間に買収した企業ラインナップをよく見ると、セキュリティやパフォーマンス、ストレージなど、クラウドサービスのプラットフォームを強化するのにベストなソリューションを取り込んでいることがわかります。
押久保：ここ数年の活発な動きは、最終的に構築するプラットフォーム像を見据えてのことだったと。
予算51.5億ドル、強大な技術開発力が支えるバックエンド
押久保：クラウドのプラットフォームを構築するためには買収の費用だけでなく、それらを早急につなぎ込む相当の技術力と予算が必要かと思います。
大山：もちろんです。オラクルの技術開発力、それにかける予算は、実は私が参画するに至った理由の１つです。その額は年間約51.5億ドル（日本円で約6,107憶円）。主要IT企業と比較すると、売上高に占める研究開発費は13％と群を抜いています。
ご存知の通り、既存のデータベース事業では金融などのクライアントも多く、僅かなミスも許されません。そのため、バックエンドの部分は常に盤石にしていないといけない。これはあくまでも日米のベンチャー企業で働いていた私個人の経験に基づく視点ですが、ベンチャーはたいてい資金が潤沢ではなく、インフラにかけられる予算は限られています。お客様はベンチャーが提供するイノベーションからビジネスの恩恵を受ける一方、インフラ的な障害やパフォーマンスの一時的な低下をバーターとして受けてしまう状況が少なくありません。その点、Oracle Marketing Cloudはイノベーションを失わずに、インフラの強化という理想的なプロダクトの発展を続けています。
押久保：一方で事業の規模が大きくなると、ビジネスのスピードがどうしても鈍ると思うのですが、この点についてはどうお考えですか。
大山：その懸念については、スピードと成果を最大化する組織体制を整えているので解消できると思います。例えばOracle Marketing Cloudを扱うチームは、国ごとではなくグローバルでひとつのチームになっています。
国を横断したグローバルチームでノウハウを共有
押久保：Oracle Marketing Cloudのチームは国を横断しているということですか？
大山：その通りです。オラクルも基本的には、国ごとに組織が分かれ、日々のビジネス業務に取り組んでいます。しかし、デジタルマーケティングの世界は進化が速いため、国をまたいで迅速にノウハウを共有する必要があります。そこで、世界で12万人の社員がいる巨大なオラクルの組織のなかで、GSU（グローバル・セールス・ユニット）という新しい体制が組まれました。これは、Oracle Marketing Cloudという製品軸で営業からマーケティング、コンサル、サポートという専門人材を集めた組織を国ごとに持たせ、それぞれのチームはグローバルリーダーの元、密に戦略やノウハウといった情報を共有していくという試みです。
さらにコンサルティング・グループには、グローバルな実働部隊をサポートするコンシェルジュのようなスタッフも存在します。ノウハウは実際のクライアント案件を通して蓄積されるものですが、例えば日本のコンサルタントが直面している特定の課題に類似した経験を持つグローバルコンサルタントを探しだしたり、常にプロジェクトで忙しい経験豊富なコンサルタントをつかまえて課題解決の手助けをお願いするは難しい。そこで、コンシェルジュが「こういうケースはどうすればいいのか」といった日本からの問い合わせに対し、問題解決の糸口となる情報を収集してくれたり、サポートしてくれるリソースを確保する手助けを日々タイムリーに応じてくれています。
押久保：スピードを損なわない仕組みができているのですね。それもオラクルに参画された理由ですか？
大山：はい。先ほどお話しした開発への投資と、このグローバルな組織体制、そしてこのチームを率いるエグゼクティブからコンサルメンバーに至るまで業界の経験も豊富で非常に優秀と、オラクルのマーケティング領域進出への真剣さを実感しました。また、私の上司はOracle Marketing CloudのAPACにおけるポストセールス責任者ですが、米国系企業にありがちな本社のやり方をローカルチーム押し付けるのではなく、「日本のお客様とビジネスが分かっているローカルのリーダーに権限を委譲すべき」というスタンスなのも働きやすいと感じました。
海外のビジネス環境やベストプラクティスを理解して日本のお客様独自の課題に取り組むには、ある種の柔軟な発想とクリエイティビティーが必要です。新しく、かつ急成長しているマーケティングオートメーション・クロスチャネルマーケティング・DMPといった分野における、この役割は非常にやりがいのあるもので、今回のポジションの話をいただいた時には、ほかの人に譲りたくないと思いました（笑）。
プロデューサーとして人材を育成していく
押久保：日本でのポストセールスの責任者として、今の展望を教えてもらえますか？
大山：Oracle Marketing Cloudを導入されたお客様がツールをフルに活用し、ビジネスを成長させる黒子になることが大きな使命です。消費者の行動が変化し、それに伴いマーケティング手法が飛躍的な変化を遂げている現在の環境では、企業のマーケティング組織もプロセスや考え方も、結果を出すために変わっていく必要性に迫られています。裏を返せば、この日本のデジタルマーケティング業界の転換期に、いち早く変革を起こすことができた企業が、消費者や優良カスタマーに受け入れられる勝ち組企業になっていくのではないでしょうか。我々ベンダーのコンサルタントは最先端のツールとその設計思想に基づくマーケティング実行のサポートを提供することで、お客様の変革の一端を担っていると考えています。
また、オラクルだけでできることには限界があるので、当社が提供するツールとサービスの思想を理解してクライアントをフォローしてくれるパートナーを増やし、エコシステムをつくっていきたいと考えています。大きな視点でみると、私の役割は日本市場に当社が“モダンマーケター”と呼んでいるデータを駆使したマーケティングをけん引するマーケターを多く誕生させ、企業の中で輝かせることだと思っています。その意味では、デジタルマーケティング業界の秋元康を目指したい（笑）。
押久保：敏腕プロデューサーですね（笑）。
大山：彼ら彼女らが活躍すれば、企業におけるデジタルマーケティングの地位も高まります。最初の人材の話にもつながりますが、私は自分の脳に汗をかいて日本の市場に合う戦略を描きながら、直属の部下やバーチャルチームのパートナーの人材を裏方スタッフとして育て、クライアントのマーケターをスターにしながら間接的に事業を伸ばし、ひいては海外から「日本のデジタルマーケティングは進んでいる」と注目されるようにしたいですね。
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