いま、PMP市場を創世すべき理由

淵上：今年2月、SSP（Supply Side Platform）を運営するVOYAGE GROUPと、プログラマティック・バイイング（広告枠自動買い付け）のトレーディングデスク事業を展開する当社・エスワンオーインタラクティブ（以下、s1o-i）が、国内初となるプライベート・マーケットプレイス（Private Marketplace／以下、PMP）専門会社「株式会社intelish（インテリッシュ）」を共同設立しました。本日はintelish 代表取締役である小川さん、取締役の柏村さんと共に、PMPという観点から見たインターネット広告の課題と未来について語りたいと思います。まず小川さんから、今回の新会社設立の狙いについてお聞かせ下さい。（関連記事はこちら）

小川：私はもともとVOYAGE GROUPで、SSP事業を通じてパブリッシャー（媒体社）サイドからネット広告に携わっており、媒体社の生の声を聞く環境にありました。ご存じのとおり、純広告の売上が年々減少する中、媒体社も人員削減などのコストカットで乗り切る必要に迫られており、今やコンテンツ制作コストも削減されかねない状況です。最近では、SSP／DSP（Demand Side Platform）を使ったRTB（リアルタイム入札）の広告枠を増やすことで収益化を図っておりますが、一方でこのRTB取引は少なからず課題があると考えています。

　というのは、RTBはメディアの広告枠ではなく、オーディエンスベースで広告を売買していたため、ブランド広告主からすると「どのメディアに出稿されるかわからない」わけです。そのため広告費においてRTBの占める割合は一部に留まり、結果として媒体社としては一部の枠を除きマネタイズが難しい状況は今も変わりません。私はこうしたネット広告に内在する課題解決に、ずっと興味がありました。そしてその解決策の一つの形が、PMPです。いまはブランド広告というとTV広告が中心ですが、今回PMPという新たな市場を創出することで、ネット広告市場がブランド広告に貢献できる土台を作っていきたいと思っています。

淵上：日本国内におけるプログラマティック・バイイングの伸び悩みが指摘されていますが、その大きな原因として「ブランド広告を展開する大手広告主からの需要が低い」という声が挙げられています。確かに、商品購入や会員登録などのダイレクト・レスポンスを求める企業に比べ、RTB市場でブランディングを目的とした広告が出ることは少ない。一方、米国では今やブランディング目的においてもプログラマティック・バイイングが主流と言われていますが、日本の広告ビジネスではまだ浸透していませんよね。

小川：そうですね。ただ今回PMPの市場が創出されることで、可能性は広がると思います。ただし、課題があるのも事実。具体的には、ブランディングに対し広告の貢献度や効果を測定するのが難しいという問題があります。こうした視点は、広告主からすると「なぜプログラマティック・バイイングに出すのか」という動機付けにつながるので、市場全体で解決すべきですね。PMPは、こうした課題を一つひとつクリアするための基盤になると期待しています。

intelishが目指すPMPとは？

淵上：2014年10月に国内最大手広告代理店の電通さんがGoogleさんと組んでPMP構築に乗り出すと発表しましたが、これは「PMP」というキーワードが業界に浸透する大きなきっかけとなりました。電通さんが構想するPMPはいわゆるプライベート・エクスチェンジで、あらかじめ定められたメディア・金額の広告枠を、一部の広告主との間で売買するものです。ブランドセーフティーを重視する広告主の課題を解決する新たな市場となる見込みです。これに対し、intelishの目指すPMPの特徴はどのようなものでしょうか？

小川：intelishが構想しているPMPは、米IAB（Interactive Advertising Bureau：インタラクティブ広告業界団体）が提唱しているPMPで、「広告在庫予約不可のオークション形式（Invitation Only Auction）」という形態です。これまでのオープンなRTB市場との相違点は、限定された広告主・広告枠で構成された、優先権のあるオークションであること。広告主は、広告の出稿先がどのようなメディアかを事前に把握できますし、またメディア側もどこが広告主なのか、わかっています。電通のPMPとは異なり、intelishのPMPはあくまでRTBがベースにあります。その理由は、プライベートで広告枠単位を切り売りするという形態より、RTBベースで選択肢を増やす方が需要が高いと思われるからです。 

淵上：なるほど。ではここで、intelish 取締役の柏村さんにお聞きします。従来のオープンなRTBとPMPとの違いをどのように広告主へ啓蒙していくのでしょう？

柏村：PMPと従来のオープンなRTBの違いを一言でいえば、「届けたいターゲット層にPRする確率が飛躍的に高まること」です。DSPは、言うなればオーディエンスを取り合うためのオープンな入札市場。私がs1o-iでトレーディング事業を担当していた時の実感からすると、ターゲットとするオーディエンスに確実に広告を掲出するため、入札額を上げたとしても成功率はせいぜい20％といったところでした。一方PMPは、広告主もメディアも限られますから、入札の勝算も当然上がります。完全オープンな競争で2割しか勝ち取れない状況ですが、PMPで勝率が10％でも20％でも上がるのあれば、広告主にとっては大きなメリットになるはずです。実際、広告主の方からは「確実にターゲット層にメッセージを届けたい」というニーズが上がってきており、今回のPMPはその課題解決に貢献するものとなるでしょう。