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運用型広告時代の要!トレーディングデスク最前線(PR)

プログラマティック市場拡大の起爆剤となるか/PMP専門企業intelishが描くネット広告の未来

PMPの登場で、より戦略的なプランニングが求められる

株式会社intelish 取締役 柏村昌司氏

淵上:トレーディングデスク事業視点でみてもPMPプラットフォームを活用すると買い付けできるメディアが増え、運用する幅も広がるため非常に喜ばしいことです。従来の運用はオーディエンスプランニングは細かく設計するもオープンオークションで購入できる枠は限定的だったため、リーチの最大化は常に課題が残っていました。PMPの登場は従来のオープンオークションで行っていたオーディエンスプランニングに加えリーチを最大化するためのメディアプランニングもとても重要な運用要素となります。そして「広告主とメディアとトレーディングデスクが連携しオリジナルな買付け環境およびコンテンツ開発を構築していくことが可能だと理解しており可能性が広がるなと考えています。

 今後、広告主はオープンオークションとPMPの役割を踏まえた上で、自社戦略に応じてどちらを採用するかを決めることになりますし、トレーディングデスクに求められていることは、各市場の特性に応じた運用を行いより戦略的に「オーデォエンス×メディア(コンテンツ)」を意識したプランニングできる人材が求められると考えています。

柏村:運用に選択肢が増えることは、喜ばしいですよね。PMPができたからオープンなRTBがなくなるわけではなく、それぞれの良さがあります。ダイレクト・レスポンスを求めている企業は、オープンなRTBでより効果的なタイミングでターゲット層に訴求することができますし、一方でネットユーザーにリーチしてブランディングを高めたい企業にとっては、PMPで担保される透明性は大きな魅力です。だからこそ、トレーディングデスクの役割が重要になりますよね。そういう意味では、マーケティング視点を持ったトレーダーがより求められるようになりそうです。

2015年は「PMP元年」、広告の未来を見据えて

淵上:電通さんが発表した「2014年 日本の広告費」によると、インターネット広告費は前年比112.1%で1兆519億円となり、初めて1兆円を超えました。このうち運用型広告は5,106億円と123%強の伸びを示しています。今年本格化するPMP市場にとって、この状況は追い風になると思います。そこで最後に、小川さんと柏村さんそれぞれの立場で、今後の抱負をお願いできますか。

柏村:今回、PMP専門事業社であるintelishが設立されたことで、これまで「デマンドサイド(広告主)」「パブリッシャーサイド(媒体社)」に分かれていた環境が、初めて1つになれたと感じています。これまで、互いに「こういう風にやりたい」というニーズがあったはず。例えば広告主が「自分たちに合った独自のインベントリを作っていきたい」と思っても、メディア側とそのインベントリを作っていく環境がありませんでした。

 今回、SSPとDSPのノウハウを持つintelishが設立されたことで、初めて広告主とメディアの間を橋渡しする土台が整ったんです。昔ながらの広告代理店がやっていたことなのでしょうが、ネット広告の中で、例えば広告主が媒体社を訪問し、「この広告枠を開放してくれたら購入します」と交渉することはありませんでした。また媒体社の方でも、「この枠はどの広告主に需要があるか」が分からなかったのです。PMPは「クリアなマーケットの創出」といわれていますが、そういう意味では本当に“間”がなく、双方が歩みよってお互いのニーズをきいて条件を決めることができる。これをできるのはintelishだけだと思います。

小川:いまの話に重複することが多いのですが、PMPにより、媒体社にとっても非常に動きやすい環境になるはずです。これまでのように、価値低下を招くと分かっていながら枠をむやみに増やすのではなく、本当に価値ある広告枠を育てていくことができる。今までは、広告主のメディアプランニングにしろ、メディアの媒体価値向上にしろ、相手が見えない中でも進めざるを得ませんでした。今回のPMPにより、双方の価値・事業向上に大きく前進するはずですし、そこを支援するのがintelishの役割だと考えています。

淵上:ありがとうございます。PMP市場の創出を担うintelishの活躍には本当に期待しています。我々としては、広告主のKPIに合わせ、オーディエンスを発見したり、ブランド価値向上を支援する計測方法の導入、また配信結果データだけでなくメディア接触データも活用し、より「誰に」「どこで」「何を」「どうなった」のプラン二ング力と実行力が重要になってくると感じています。

 そして当社は「事業支援型トレーディングデスク」と謳っているので、戦略的なプランニング機能および運用専門機能を活用してお取り組み先の事業の成長に貢献する役割に注力したいですね。そしてPMP環境を活用することはトレーディングデスクとしての腕の見せ所だと感じており、とてもワクワクしています。最後にPMP専門会社としてintelish社の今後の展開がとても楽しみですね。本日はありがとうございました。

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2015/03/17 11:00 https://markezine.jp/article/detail/22020

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