売上との相関関係が不明瞭なリスキーな投資を続けるよりも、生きた投資で挑戦すべき

MZ：実際にB→Dashを導入して成功するケースとしては、どのようなパターンが多いのでしょうか？

佐藤：最も大きい効果は、「これまで効果がわからなかった広告投資を、最適化できる」ということでしょう。たとえば、中古品の買取・売買を行っているある企業では、買取実績データと売買実績データが連携されていなかったため、「買取」「売買」それぞれの顧客層の特徴をつかみきれていませんでした。データ連携して顧客特性を分析し、さらにそれぞれの顧客層で、どの広告のどんなキーワードやクリエイティブに反応し、Webサイトをどのように回遊して何を見たかを把握することで、「高確率で反応する層」「あまり反応が期待できない層」がわかります。こうしてカテゴライズした中で、これまでの広告投資を見直し、「あまり反応が期待できない層」に投資を続けるか、それとも止めるかを判断することができます。

MZ：とはいえ、今まで行っていた広告展開を急に変更するのは少し怖いですよね。また、別の施策に転換するといっても、それが成功するとは限りませんし……。

佐藤：まさにそのジレンマを、どの経営者も抱えているんです。ダイエットをする人も同じですよね。「この痩せるサプリを飲んでいるから、体重を維持できているのかも」と思うと、効果があるかどうか不明な高額サプリを止めることができない。先日のMarkeZine Dayでも弊社の安部が話していましたが、B→Dashは、いわば高性能な体重計なんです。体重を測るだけでなく、運動や食事節制、サプリなどの施策と、ダイエットの効果との相関関係が一目で分かる。もしそれで、運動と食事節制の効果が高く、サプリの影響がほとんどないことがわかれば、安心してサプリを止められますよね。

　B→Dashもそれと同じで、実際にデータで「この層には効果がない」ということがわかれば、次の打ち手を決めやすくなります。実際、効果の見込めない顧客層に月額数百～数千万円を費やすよりは、その分別の施策に投資した方が効果が高いはずです。仮に思うような成果がなかったとしても、「成果がない」ということがわかることが重要で、単に垂れ流すよりも生きた投資といえるでしょう。

MZ：なるほど。よくわからないから、現状維持にとどまっているという状況はとても多いのですね。

井戸端：そうなんです。いま、さまざまなツールがありますが、中途半端に「アトリビューション」や「コンバージョン」の相関関係を見せるだけで、最終的な売上との関係は見えません。マーケティング施策から売上の間に、いくつもブラックボックスが存在している状態で、それだからこそ経営者は「これを止めたら不安になる」と思ってしまうんですよね。B→Dashでこうした状態を改善し、企業のマーケティング施策やマーケターの仕事をさらに向上できればと考えています。

広告代理店の付加価値を向上するB→Dash

MZ：前回の記事で、御社の安部さんが「広告代理店からすると、B→Dashは施策と売上の関係を丸裸にするので、ありがたい存在にはならないかもしれない」とおっしゃっていましたが、B→Dash導入により、経営者やマーケターの意識がCPA偏重から変わるとすれば、広告代理店の役割もまた変わっていくのでしょうか。

佐藤：私はB→Dashで、広告代理店の新たな価値が生まれると考えています。広告予算を意味あるところに投下することが可能となり、広告代理店としての新たなビジネスチャンスにつながるともいえるのではないかと考えています。先ほども申し上げたとおり、いまの課題は「効果が分からないのに、決まった施策に投資し続けている」という状態であり、マーケティング戦略を適正化しようとしても、手段がないことが問題なのです。本質的な効果が見えない中で投資を行うことは不安で当たり前です。効果が見えればその不安はなくなるはずです。B→Dashで施策別に効果を見える化することで、「このキーワードに投資をしよう」「このDSPからのコンバージョンは、最終的な売上につながらないから、リスティングの方を強化しよう」など、売上につながる施策に投資を回せます。

　そこで初めて広告代理店が、「では売上に直結する施策として、最も効果的なプランは何か」を提案することができるのです。これこそが広告代理店の本質的な価値ではないでしょうか。たとえ、効果が見込めない広告施策でも、それがわかるということに大きな意味があります。まさか「その分のコストを、社員の給与に振り替えましょう」となるわけではありません。売上につながる施策に、適切に投資することで、さらなる利益を生み出すはずですし、B→Dashはこれを実現するため、経営者やマーケター、広告代理店を支援する機能を提供するのです。

MZ：ありがとうございました。