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効果が見えない広告施策への投資、いつまで続ける?生きたマーケティング投資を実現する『B→Dash』

 企業個別のマーケティング戦略や施策について、売上との相関関係を一気通貫で見える化し、様々なマーケティングテクノロジーをAll in oneで提供するプライベートマーケティングプラットフォーム『B→Dash』。マーケターや経営者、広告代理店はB→Dashの様々な機能をどう活用することでどんな価値を得られるのか、同社 Marketing-Strategy Div 事業部長の佐藤俊文氏と同社 Engineering-unit Product Managerの井戸端洋彰氏に聞いた。

リスティングやDSP……、どの施策から自社の売上が最も上がっているか答えられますか?

MarkeZine編集部(以下、MZ):前回の記事にも出てきた「プライベートマーケティングプラットフォーム」というキーワードは、新しいマーケティング概念を表す用語のように見えますが、実際に御社はこの言葉を具体化したソリューションとして『B→Dash』を提供されていますね。そこで今回は、B→Dashに焦点を当てて、「何ができるのか」を具体的に見ていきたいと思います。

(左)株式会社フロムスクラッチ Marketing-Strategy Div. Engineering-unit Product Manager 井戸端洋彰氏
(右)株式会社フロムスクラッチ Marketing-Strategy Div 事業部長 佐藤俊文氏

佐藤:現在、マーケティングオートメーションやDMPに代表される「マーケティングプラットフォームの重要性」が増してきています。B→Dashは、次世代型マーケティングプラットフォームであり、従来型のそれとの具体的な違いは、“一気通貫”と“All in one”の2点です。

 “一気通貫”というのは、企業のマーケティングプロセス全体に渡るデータを統合し、アトリビューションからLTVまで、マーケティングデータを一気通貫で分析/管理し、改善/施策につなげていく、という意味です。次に“All in one”についてご説明します。これまでは、他ツールと連携・接続してマーケティングプラットフォームを構築するのが通常でした。しかし、我々のプロダクトはすべて1つのツール内で完結してプラットフォームを構築しており、あらゆる機能を他ツールとの接続ではなく、ワンプラットフォームで実現できます。この“一気通貫”と“All in one”の二つを特徴として持っているのが、次世代型マーケティングプラットフォームであり、我々はそれをプライベートマーケティングプラットフォームと呼んでいます。

 最近、B→Dashやプライベートマーケティングプラットフォームに関心がある経営者の方とお会いする機会も多いのですが、単に機能紹介や用語説明を行うわけではありません。「リスティングやSEO、DSPなどさまざまな施策がある中で、どこから最も売上が上がっているかご存じですか?」という質問からスタートします。そうやって話を聞いていくと、どの企業様もCPAはきちんと把握されており、施策ごと・時期ごとの費用対効果まで、細かく分析されていらっしゃいます。しかし、その様な企業様も肝心の“売上に繋がっているか否か?”は、全くと言っていいほど、わかっていらっしゃらないのです。

 「分からないものに、毎月数百万円、数千万円も投資するのはリスキーですよね」と続けると、経営者の方は納得されます。いろいろな企業が行っているマーケティング施策、そしてそれが売上にどう影響したのかという相関関係を、経営者やマーケターの視点で提示できれば、こうしたリスキーな投資はなくなりますし、より効果の高い施策に資源を集中できます。これがプライベートマーケティングプラットフォームであり、B→Dashなんです。

MZ:「個々の企業の施策を、各職種や立場の視点で」というところが、“プライベート”マーケティングプラットフォームという所以ですね。ところで、B→Dashという名称の由来はどういうものなのでしょうか?

佐藤:「ビジネスプロセス(Business Process)」のBで、「ビジネスプロセスをダッシュ(一気通貫)で見せる」というコンセプトを製品名にしました。実は「Bダッシュ」という言葉は、ゲーム好きの方にはかなり馴染みのある言葉なんです。ゲームコントローラーの「Bボタン」を押しながらキャラクターを移動させる技のことで、これを使うと一気に移動スピードが上がり、ダッシュで進むようになるんですよ。スーパーマリオなどの人気ゲームでよく使われていた技です。B→Dashも「Bダッシュ」と同じ発音なのでマリオ世代の方には馴染みが良いですし、「マーケティング施策から売上の相関関係を一気通貫で見せる」というコンセプトがそのまま製品名ですし、おかげさまで皆様の覚えは良いようです(笑)。

MZ:ネーミングもマーケティングには重要ですよね(笑)。

ツールの見やすさ・使いやすさを決めるのはユーザー自身

井戸端:B→Dashの特徴は、さまざまなデータと連携する「接続性」、マーケティングに必要な機能を搭載している「網羅性」、そして「利便性」です。接続性とは、B→Dashという1つのツールだけで、アトリビューションからLTVまで、ビジネスプロセス全体に跨るデータを管理・運用できることを指します。網羅性とは「マーケティングオートメーション」「コンテンツマーケティング」「リードナーチャリング」「コンテンツレコメンド」「A/Bテスト」「LPO」など、マーケターが求めるマーケティングテクノロジー全てを網羅していることを指します。これは先程、佐藤が述べた“一気通貫”と“All in one”とほぼ同じ意味です。そして3つ目が「利便性」。これは非常に重要で、我々は利便性を「見やすさ」と「利用するユーザーごとに、要件定義を徹底する」という2つに分けて考えています。

 たとえば、B→Dashの導入を決めた大手企業では、これまでWebアクセス解析ツールを全社40事業部で導入していました。ところが今回、どれだけ利用されているかを調査したところ、実際に利用していたのは4事業部だったそうです。理由を伺うと、「欲しい情報がすぐ出ないから」「使いにくい」……、などの声が挙がってきました。要は、使うユーザーにとって見やすい画面でないから情報がどこにあるかわからないし、使いにくくなっているんですね。どれだけそのツールの機能が優れていたとしても、ユーザーにとって使いにくく、運用に乗らなければ何の意味もありません。このB→Dashの「接続性」と「網羅性」も「利便性」があって初めて、その価値が発揮できるのです。少々言葉が汚いかもしれませんが、“和製”のB→Dashと“洋製”のマーケティングツールとの最も大きな違いはこの利便性にあると考えています。その様な考え方をベースとして、私は、極論になりますが、「画面のデザインや構成はユーザー数と同じパターン数が必要」と考えています。

MZ:そうすると、100ユーザーいれば100パターン、1,000人いれば1,000パターンの画面を用意することになりますが……。

佐藤:そうです、実際問題としてユーザーの数に合わせて画面を開発することはできません。そうかといって、「ではどの画面にそろえるか」を決めるのも難しいのです。しかし、「ツールが見にくく、使いにくい」という声が一番多いのは紛れもない事実なんです。何故そのような声が多く聞かれるのでしょうか。それは役職や立場によって、「ツールを使う目的」や「見たい指標」も違えば、リテラシーも違う。例えば経営者であれば「売上」や「粗利」、マネージャークラスであれば「ROI」や「LTV」、担当者の方であれば「CVR」や「CTR」を気にする、といった具合です。それに加えて、当然「見やすい」「使いやすい」も役職や立場によって異なるはずなのに、従来のツールはそこを一緒くたにしていました。ユーザーごとに求めているものが違うのに、それに応えていなかったのです。そこで我々は、役職・立場ごとに徹底的にヒアリングを行い、フルカスタマイズで画面を開発する方針としました。

 そこでB→Dashの開発コンセプトとして、口を酸っぱくして言ってきたのが、「誰でも使える『らくらくホン』を目指せ」ということです。高齢者向けに、画面や文字を大きくし、壊れにくくした「らくらくホン」は、実際は若者にとっても使いやすいんですよ。楽天とアマゾンを例に取ると、よく「楽天は中高年の方たちを意識した、比較的年配向けのUI」「アマゾンは若者向けのUI」などと言われたりします。その違いは何から来るかというと、ターゲットの違いから来ているのです。決して両社の技術から来ているわけではありません。年配の方はWebページを見慣れていない割合が多く、そもそも若者と比較して視力が良くない為に文字や画像が小さいとターゲットから敬遠されます。だから楽天は文字のサイズや画像と画像の間のスペースなどに気を使いながらページ構成が作られているのです。

 こうやって追求していくと、100社100通りのUIがあって然るべきなのです。世の中のツールはほとんどがITやマーケティングツールへのリテラシーがあるユーザーを前提に作られているので、B→Dashはあくまで使う側の立場に立った利便性を追求しました。

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経営者、現場担当者の目的ごとに、見たいデータを直感的に確認できる画面をつくる

MZ:「見やすい画面」をどのように定義するのですか。

佐藤:あるBtoC企業では7年間にわたって、毎月1回経営層とマーケティング担当者による報告会を開催していました。そこでは、全国300店舗の販売管理データと、Webアクセス解析ツールのログデータを集計し、統合して分析することで、リスティングなどの施策が売上にどの程度影響していたかを見ていたのですが、1か月分のデータを集計するために3週間かかっていたそうです。この企業様のニーズとしては、どのアトリビューションからラストCVが生まれ、自社のコールセンターのどの担当がそのCVユーザーにアプローチし、そこから店舗のどの担当に連携し、その店舗に来たお客様がどれだけの売上につながっているのか、その算出を自動化して行いたい、というものでした。その課題感に応えるものとして、B→Dashを導入頂きました。

 今回、このクライアント様に、特に評価頂いたのはB→Dashの「Exサマリ(エグゼクティブサマリ)」という機能です。この機能の特徴は“オートメーション化”と“アウトプット”の2つです。“オートメーション化”から具体的にご説明します。これまで全国300店舗からデータを吸い上げ、統合するのに3週間かかっていた集計が自動化され、多大な工数が不要になりました。そして、リアルタイムで結果を確認することが可能ですので、経営層が自らレポートを見れば、それで済む様になり、マーケティング担当者と行っていた報告会を行う必要がなくなったのです。そして、今まで集計3週間かかっていた経営の意思決定に必要な情報が、すぐに確認できる様になり、施策・対策がスムーズになりました。また経営層がレポートを閲覧する際には簡易な操作で瞬時に、好きな時に出力が可能なので、ストレスもありません。

 次に“アウトプット”ですが、なんといっても“普段見慣れている”フォーマットであることが一番の評価ポイントでした。今のWebツールはデザインレイアウトに不慣れなことに加え、往々にして専門用語が多いなどの理由からどこに何があるかわからない、という声が非常に多かったのに対し、B→Dashの画面開発は使う人に合わせてフルカスタマイズで作成を行うので、“見づらい”ということはありません。

 この際、画面開発でポイントになったのは、「7年以上使い続け、会議で見慣れていた報告書のデザイン」でした。カラフルなものではないので、普通の方が一見すると、少々と分かりにくいかもしれません。しかし経営層にとっては、これまでの報告書の体裁が実装されている方が、見たいデータを直感的に確認できるわけです。

井戸端:別の人材会社では、営業の達成率を晴れ・曇り・雨で表現したインターフェイスを実装しています。目標値を越えていれば晴れ、曇りは目標値の前後5%ほど、雨は目標達成率10%未満を表しているわけです。これも、ITに詳しい玄人の方から見たら格好悪いUIかもしれませんが、現場にとってはこのアイコンの方がわかりやすいんです。

井戸端:画面のデザインにしろ、指標にしろ、見る人にとってわかりやすくなければ、それは使いにくさにつながり、近い将来利用されなくなります。これを防ぐため、B→Dashの導入では、「いつ」「誰が」「どうやって」「どんな情報を見るのか」という要件定義を徹底して行います。

MZ:その要件定義やカスタマイズは、B→Dash導入時に付随するコンサルティングサービスなのでしょうか?

井戸端:導入時に、クライアントの要望に合わせ、標準的なプランでは3枚ほど画面UIを開発します。例えば、全て経営層向けサマリーを開発するクライアントもいらっしゃれば、業種や業界、企業特性によって「地域ごとのサマリー」や「営業担当者向けサマリー」など個別開発するケースもあります。

MZ:先ほど、「現場に根付くためには、極論をいえばユーザー人数分の画面が必要」とおっしゃっていましたが、3枚の画面で足りるのでしょうか?

佐藤:おっしゃるとおり、理想はそのとおりです。実際、「25人使うから、25枚の画面が欲しい」というリクエストもあります。25枚の画面は開発できますが、しかしそれだけ用意しても、必ず「使わない画面が出てくる」という事態が発生します。運用に乗らないものを無駄に開発してコストをかけるよりは、まずはスモールスタートで始める方が、ビジネス的に見ても絶対にメリットが大きい。追加の画面開発は導入後も可能ですし、リーズナブルな価格で請け負っています。まずは、投資する経営層と、施策の企画・実行を担うマーケターを中心に要件を固め、見やすく使いやすいインターフェイスを開発することに注力しています。おかげさまでかなりノウハウも蓄積されており、どのような要件にも柔軟に対応できます。

最終的な目的を実現するために、何をどのように改善できるか

株式会社フロムスクラッチ Marketing-Strategy Div. Engineering-unit Product Manager 井戸端洋彰氏

MZ :要件定義にはどれだけ時間をかけるのでしょうか。

佐藤:当社では業務フローの調査、理想的なフロー設計のレイヤーから入っていくので、要件定義は2~3か月かけて徹底的に行います。外資系・IT系コンサルティング会社であるアクセンチュアやPWCなど、主にテクノロジー・システム領域のコンサルティングに従事していた人材を擁しているため、クライアントがどんな情報を、いつ、どれくらいの頻度で見たいのか、それで何をしたいのか、という要件と、現状分析の結果を合わせ、抜けているプロセスやデータを特定しながら導入を進めていくことができます。その状態から、最終的な目的を実現するために、何をどのように改善できるか考える。これが運用に乗せるまでに必要な期間です。

MZ:要件定義から画面開発、実装までの段階で、対応しきれなかった細かな要件が出ることもあると思うのですが、そこはいかがですか?

井戸端:もちろん、あります。特にマーケターの方は、「概要ではなくて細かいデータが見たい」というニーズを持つ方が多いでしょう。そのためB→Dashでは、「カスタムレポート」という機能を提供しています。簡単にいえば、Excelのピボットテーブルのようなもので、複数のデータをクロス集計する機能です。集計したいデータ軸を、ドラッグ&ドロップで入れていくだけで簡単に設定できるので、これを利用して個別要件に応えます。細かなところまでExサマリで対応するのではなくて、少々のカスタマイズの為にイチイチ外注しなくてもいい様に、この機能を設けました。

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売上との相関関係が不明瞭なリスキーな投資を続けるよりも、生きた投資で挑戦すべき

MZ:実際にB→Dashを導入して成功するケースとしては、どのようなパターンが多いのでしょうか?

佐藤:最も大きい効果は、「これまで効果がわからなかった広告投資を、最適化できる」ということでしょう。たとえば、中古品の買取・売買を行っているある企業では、買取実績データと売買実績データが連携されていなかったため、「買取」「売買」それぞれの顧客層の特徴をつかみきれていませんでした。データ連携して顧客特性を分析し、さらにそれぞれの顧客層で、どの広告のどんなキーワードやクリエイティブに反応し、Webサイトをどのように回遊して何を見たかを把握することで、「高確率で反応する層」「あまり反応が期待できない層」がわかります。こうしてカテゴライズした中で、これまでの広告投資を見直し、「あまり反応が期待できない層」に投資を続けるか、それとも止めるかを判断することができます。

MZ:とはいえ、今まで行っていた広告展開を急に変更するのは少し怖いですよね。また、別の施策に転換するといっても、それが成功するとは限りませんし……。

佐藤:まさにそのジレンマを、どの経営者も抱えているんです。ダイエットをする人も同じですよね。「この痩せるサプリを飲んでいるから、体重を維持できているのかも」と思うと、効果があるかどうか不明な高額サプリを止めることができない。先日のMarkeZine Dayでも弊社の安部が話していましたが、B→Dashは、いわば高性能な体重計なんです。体重を測るだけでなく、運動や食事節制、サプリなどの施策と、ダイエットの効果との相関関係が一目で分かる。もしそれで、運動と食事節制の効果が高く、サプリの影響がほとんどないことがわかれば、安心してサプリを止められますよね。

 B→Dashもそれと同じで、実際にデータで「この層には効果がない」ということがわかれば、次の打ち手を決めやすくなります。実際、効果の見込めない顧客層に月額数百~数千万円を費やすよりは、その分別の施策に投資した方が効果が高いはずです。仮に思うような成果がなかったとしても、「成果がない」ということがわかることが重要で、単に垂れ流すよりも生きた投資といえるでしょう。

MZ:なるほど。よくわからないから、現状維持にとどまっているという状況はとても多いのですね。

井戸端:そうなんです。いま、さまざまなツールがありますが、中途半端に「アトリビューション」や「コンバージョン」の相関関係を見せるだけで、最終的な売上との関係は見えません。マーケティング施策から売上の間に、いくつもブラックボックスが存在している状態で、それだからこそ経営者は「これを止めたら不安になる」と思ってしまうんですよね。B→Dashでこうした状態を改善し、企業のマーケティング施策やマーケターの仕事をさらに向上できればと考えています。

広告代理店の付加価値を向上するB→Dash

株式会社フロムスクラッチ Marketing-Strategy Div 事業部長 佐藤俊文氏

MZ:前回の記事で、御社の安部さんが「広告代理店からすると、B→Dashは施策と売上の関係を丸裸にするので、ありがたい存在にはならないかもしれない」とおっしゃっていましたが、B→Dash導入により、経営者やマーケターの意識がCPA偏重から変わるとすれば、広告代理店の役割もまた変わっていくのでしょうか。

佐藤:私はB→Dashで、広告代理店の新たな価値が生まれると考えています。広告予算を意味あるところに投下することが可能となり、広告代理店としての新たなビジネスチャンスにつながるともいえるのではないかと考えています。先ほども申し上げたとおり、いまの課題は「効果が分からないのに、決まった施策に投資し続けている」という状態であり、マーケティング戦略を適正化しようとしても、手段がないことが問題なのです。本質的な効果が見えない中で投資を行うことは不安で当たり前です。効果が見えればその不安はなくなるはずです。B→Dashで施策別に効果を見える化することで、「このキーワードに投資をしよう」「このDSPからのコンバージョンは、最終的な売上につながらないから、リスティングの方を強化しよう」など、売上につながる施策に投資を回せます。

 そこで初めて広告代理店が、「では売上に直結する施策として、最も効果的なプランは何か」を提案することができるのです。これこそが広告代理店の本質的な価値ではないでしょうか。たとえ、効果が見込めない広告施策でも、それがわかるということに大きな意味があります。まさか「その分のコストを、社員の給与に振り替えましょう」となるわけではありません。売上につながる施策に、適切に投資することで、さらなる利益を生み出すはずですし、B→Dashはこれを実現するため、経営者やマーケター、広告代理店を支援する機能を提供するのです。

MZ:ありがとうございました。

独立した1つのツールで、集客データからLTVデータまでを一気通貫して管理でき、また「マーケティングオートメーション」「コンテンツマーケティング」「リードナーチャリング」「コンテンツレコメンド」など、マーケターが求めるマーケティングテクノロジー全てをAll in oneで実現できる次世代マーケティングプラットフォーム『B→Dash』の詳細はこちら!

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この記事の著者

MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2015/06/24 11:00 https://markezine.jp/article/detail/22336