CVを伸ばす鍵は「ターゲットを増やす」こと

　ターゲット像の絞り込みができたら、その人たちにどのようなメッセージを訴求し、どのようなタイミングで接触すればより顧客化を促せるのか、PDCAを回して探っていく。主婦と働く女性では切り口となるメッセージも違うと考えられるため、2つのターゲット像に対してそれぞれ多様なメッセージを開発。現在、着実に成果が上がっているという。

　効率を高めるためにDMPとして大事なのは、実際に配信した広告への反応データも蓄積すること、そして「インプレッションのみユーザー」「クリックまで至ったユーザー」「購入まで至ったユーザー」などの段階ごとにユーザーの興味カテゴリにどのような差があるのかを検出することだ。これらは優良顧客の発見につながる、と酒井氏。各段階のユーザーの違いが分かれば、より購入しやすい人の傾向に合った媒体への出稿やメッセージ開発などが可能になり、効率を高めることができる。

　CPAの下げ止まりに悩む企業が多いのは、「ターゲットを増やせていないから」と酒井氏は示唆する。「この状況を打破し、コンバージョンを伸ばしてCPAの下げ止まりを打破している優秀な運用事業者の共通点は、きちんとターゲットを見つけ、そのターゲットに広告がリーチするように運用を修正している点です。例えばリスティング広告について「どこの会社がやってもCPAはこれ以上下がらないよね」と思っている広告主も多い。ですが、実は優秀な運用者が運用するとコンバージョンを増やしてCPAを下げられています。良い運用者というのは入札の上げ下げをしたり、TD（広告文）のABテストのような施策を打ったりするだけでなく、的確にキーワードを見つけて追加しています。リスティング広告におけるキーワードの追加は、言い換えれば『このキーワードで検索する新しいターゲット』を見出して加えているということです。同じようにDMPを活用してターゲットのことを考え抜き、顧客化しそうな人にきちんと広告を届ければ、コンバージョンはまだ伸ばせるはずです」（酒井氏）

潜在顧客層へも正しいクリエイティブでコミュニケーションが可能

　クリエイティブを改善する体制を担保できるクリエイターズマッチ、精緻なターゲット像を描き優良顧客化へつなげるLegoliss。両社の具体的な成功事例を受け、「クリエイティブ運用とデータマネジメントのソリューションの双方を、マーケターはうまく活用しないといけないと実感する」と本松氏。

　さらに両社の得意分野を掛け合わせることで、ターゲットごと、そして潜在層からロイヤル層までの顧客ステージごとに配信を最適化し、最も効果的なコミュニケーションを実現することもできる、と指摘する。

　その先にあるのは、ユーザーの捉え方、アプローチの仕方の変革だ。これまでのようにCPAの良かったクリエイティブを、どんなユーザーにもぶつけてしまう「最大公約数マーケティング」から、顧客の志向性や購買ステップに寄り添った「適材適所マーケティング」へと進化していくことが可能になる。

　「本来、どういった人が顧客になるのかを考えるべきなのに、クリックやコンバージョンの数値が見えてしまっていただけに、ニーズが顕在化している人のみを見てしまっていたのでは。メディア改善だけでなく、クリエイティブ改善にも目を向けて、ターゲットに合わせてコミュニケーションを多層化しながら効率を高めることが重要でしょう」と本松氏。CPAや獲得規模に悩みを抱える企業にとって、現状を打破するための気付きに富んだ講演となった。