データテクノロジーの理解度

　過去10年間にマーケターは広告とマーケティングの幅広い新しいテクノロジーを採用するようになったが、最大の取り組みは顧客データの活用・展開に重きが置かれていた。

　マーケターになじみのあるプラットフォームテクノロジーは、消費者データの持続的なフィードに直接依存しているものが多い結果に。特に、分析プラットフォーム（オーディエンスセグメント化および予測的モデル化の実行）が最も一般的であるようだ。

　現在の任務に関しては、マーケターは「データを実用的なものにする」という全般的な目標に言及。実務者は分析を活用してインサイトを引き出し、セグメント化とターゲットマーケティングを推進していると回答した。また、データソースが継続的に拡大していると指摘しており、独立したデータストリーム（オンボーディングサービスやDMPなど）を接続するさまざまなソリューションは、今後も企業のデジタルマーケティングの中枢として中心的な役割を担っていくだろう。

オーディエンス分析に取り組むマーケターは8割超に

　エンタープライズクラスのデジタルデータテクノロジーの第一世代は、主にオープン市場のリアルタイム入札という視点から、プログラマティックマーケティングの促進を念頭に置いて導入された。しかしその過程を見ると、マーケターたちは「いまだ実現されないクロスチャネル統合の可能性（どこでもプログラマティックであること）が最優先の事例となるだろう」と述べた。

　オーディエンス分析は、データドリブンな事例において最も一般的なもので、今日マーケターの82.9％はアプリケーションを積極的に利用して全般的なセグメント化やターゲティングに役立てている。そして約75％のマーケターは、製品またはオファーの開発に分析的なインサイトを適用し、マーケティング部門に具体的な「領域横断的」な貢献を果たしている。

　実務者の大多数（80％）は、日々の広告およびマーケティングの業務に正面から取り組んでおり、オープン市場のプログラマティックメディア購入業務（RTB）がデータ関連の取り組みの中心的な重点項目だと回答。一方、それより小規模な多数派は、デジタル広告コンテンツ最適化の相互接続的な事例と、プライベート市場のプログラマティックな購入を支持している。

　また、クロスチャネルの取り組みのために、「現在データやテクノロジーを活用している」と答えたのはマーケターの半数以下に。パネリストの大多数は、データや先進テクノロジーツールの活用で継続的に経験を積むにつれ、こうした取り組みが最大の関心事になったいう。「長期的には、クロスチャネル支援ツールの能力向上に伴い、このようなクロスチャネルの取り組みの重要性は増す一方だろう」とパネリストは述べた。

マーケターが活用する個別ツールセットは、平均で12.4個

　今日、企業のマーケターたちは顧客データの集約、オンボーディング、管理、展開のために、平均で10数種以上もの個別のツールセットを活用しており、小規模な（しかし重要性が低いわけではない）サブセットが常に30以上のツールと連動して稼働していることが明らかになった。

　パネリストの多数派（51.5％）は、マーケティングデータを展開する上で、5～10の個別のツールセットを使用していると回答。その一方で、40％近くのパネリストは、11個異常のツールセットを使用しており、マーケターは平均して12.4個の独立したプラットフォームを使用していることがわかった。また少数派ではあるものの、パネリストの9.1％は、「自社では31以上の独立ツールを用いてデータ利用を支援している」と回答。ここから、多くの組織は依然として、断片化した、あるいはデータを集中化するのではなく優先順位に基づいて管理する、テクノロジー戦略を取っていることが明らかになった。

　また、5つの社内部門や職務（デジタルマーケティング、分析／オーディエンスインサイト、メディア購入、CRM／ロイヤルティ管理、ダイレクトおよび従来型マーケティング）が、他部門に比べて、これらのデータツールによくアクセスしているという。さまざまなプラットフォームを、組織の他のプロセスと歩調を合わせて結び付けることがますます重要になるものの、現状、マーケティング部門では幅広いテクノロジーエンゲージメントのモデルが優勢を占めている。例えば、一部の企業ではさまざまな社内グループが共通ツールのネットワークにアクセスしてそれを使用している。これと対照的に、別の企業では「職務に最適なツール」というテクノロジーの導入アプローチに重点を置き、個々のシステムのネットワークが、個別のポイントソリューションとして存在している。