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デジタル広告市場の最新潮流と現状動向分析調査
著者：MarkeZine編集部、デジタルインファクト
出版社：翔泳社
発売日：2015年6月17日
定価：162,000円（税込）
目次
- はじめに
- 調査概要
- 市場分析編
- 1．アドテクノロジー関連市場
- 2．スマートフォン広告市場
- 3．動画広告市場
- 4．ネイティブ広告市場
- 業界関係者ヒアリング編
- Webアンケート調査結果編
- 著者紹介
MarkeZine編集部と株式会社シード・プランニングのデジタルインファクトは、6月17日（水）にデジタル広告市場の動向をまとめた『デジタル広告市場の最新潮流と現状動向分析調査』を刊行しました。
本調査資料は業界内でキーワードとなっている「アドテクノロジー」「スマートフォン広告」「動画広告」「ネイティブ広告」に注目し、業界関係者へのアンケートからその本質を探り、理解を深めていただくことを目的としています。日々変化の激しいデジタル広告業界で、次なる戦略を考え、活用するには必須のレポートとなっていることをお約束します。
1. アドテクノロジー関連市場
（1）アドテクノロジーとプログラマティック
（2）アドテクノロジー広告市場規模
（3）アドテクノロジー領域の主な業態
（4）アドテクノロジー普及の経緯
（5）アドテクノロジーの市場動向
（6）アドテクノロジー市場の課題
（7）アドテクノロジー市場の今後
「1. アドテクノロジー関連市場」では、インターネット広告市場で効率的な流通や取引を行なうための技術やサービスを指すアドテクノロジーについてまとめています。アドテクノロジーという言葉については、業界関係者の中でも認識されている定義が異なることもありますが、本調査レポートではディスプレイ広告取引・流通を自動化、効率化、最適化するための新しい技術・サービスのことを総称したものと定義して、解説をしております
アンケート結果からは、アドテクノロジーというキーワードは、DSPとDMPを連想する傾向が多く見られます。
市場規模も2017年には2012年の3倍、約3,300億円になると予想されています。極めて順調に成長することが見込まれている分野といえるでしょう。ユーザートラフィックもPCからスマートフォンへのシフトが進み、アドテクノロジー市場もスマートフォンでの需要が高まっています。
ですが、スマートフォン市場では、PCにおけるクッキーを活用したターゲティングが担保する精度を保つためには、技術的な課題があります。今度どのような対応が行なわれ、ユーザーの現状に適応していくのかに注目する必要があります。また、アドテクノロジー領域の大きな課題として、サービスの分かりにくさや自社に人材がいないなどが挙げられています。
さらに、アンケート回答者の認識では、アドテクノロジーの普及はGoogleやFacebook、Amazonなど一部の大手事業者の寡占化を招くのではという懸念があります。いずれにせよ需要は拡大しており、クロスチャネルでのターゲティング広告がますます発展し普及すると考えられます。
2. スマートフォン広告市場
（1）スマートフォン広告市場のデジタル広告市場におけるインパクト
（2）スマートフォンの普及による市場環境の変化
（3）スマートフォン広告市場の推移
（4）スマートフォン広告市場動向
（5）スマートフォン広告市場の課題
（6）スマートフォン広告市場の今後
先にスマートフォンの普及について言及しましたが、それによりユーザーの行動は劇的に変化しています。従来はPC環境（トップページからツリー型に展開されるコンテンツ）だけを考慮していればよかったのが、いまではユーザーが複数のデバイスでオンライン上を行き来しているため、業界関係者の目にはユーザーの行動が不連続であるかのように見えています。
そこで、広告ビジネスは自社メディアを訪問するユーザートラフィックを販売するモデルへと移行しました。現在、スマートフォン広告市場のディスプレイ広告の多くが、アドネットワークにより流通しています。
ゲームアプリにおいては、「今遊んでいるゲーム内で表示された広告を見て」新しいゲームを始めるユーザーが最も多く、次いでストアのおすすめやランキングからインストールへと至るユーザーが多いようです。
スマートフォン広告市場は2017年には約5,500億円に達すると予測されています。前年比では次第に落ち着きつつあるものの、極めて高水準で推移するのではないでしょうか。
課題としては、広告主がユーザーの認知から購買に至るまでの行動をどのように計測し、予算を配分するかが挙げられます。いまやPCと同規模にまで成長したスマートフォンからのサービスへのアクセスが、統合的な分析を難しくしています。また、PCにおけるYahoo! JAPANのような大量リーチを獲得できるメディアが不足しており、効率的な認知獲得ができる場がほとんどありません。
LINEがその場となりつつありますが、従来の巨大ポータルサイトのような広告展開とは一線を画しています。ターゲティングにおいても克服すべき課題がいくつかあります。オンライン上で分断してしまったユーザーの行動をいかに的確に読み解くかが、この市場での戦略を考えるうえで欠かせないといえるでしょう。
3. 動画広告市場
（1）動画広告の定義
（2）インターネット動画ビジネス
（3）動画広告市場の動向
（4）動画広告市場規模
（5）動画広告市場の事業者動向
（6）動画広告市場の課題
（7）動画広告市場の今後
動画広告市場は、2012年の50億円から、2017年の880億円予測へと、18倍近い成長が見込まれています。広告の種類は多様で、インストリーム型広告、インバナー広告、企画タイアップ型広告などがあります。
動画広告市場規模推計・予測＜デバイス別＞（2012年―2017年）
スマートフォンでの動画視聴はもはや当たり前になっており、今後はスマートフォン広告市場やネイティブ広告市場と強く連動しながら発展するでしょう。しかし、動画サイトなど出稿先がYouTubeやYahoo! JAPANなど限られており、需要に対して供給が間に合っていない状況が続いてきています。
しかしながら、スマートフォン向けメディアにおける新しい動画コンテンツの提供が見られるなど、今後の成長を予兆させる動きも見られます。また、広告主からの関心も高く、いくつかの課題を克服しながら、市場は着実に成長を続けることが予想されます。
4．ネイティブ広告市場
（1）ネイティブ広告の定義
（2）ネイティブ広告の市場動向
（3）ネイティブ広告の課題
（4）ネイティブ広告の今後
ネイティブ広告とは新しい形態の広告商品ではなく、これまで提供されてきた商品の再定義に近いものです。アンケートでも、従来からある手法だと考えている回答が圧倒的です。
ネイティブ広告が注目を集めるのは、スマートフォン広告などPC向けとは別の広告のあり方に対する答えとして、またコンテンツマーケティングを実施するのに有効だからだと考えられます。市場規模も2014年から2017年にかけて10倍の成長が見込まれており、Yahoo! JAPANやその他大手SSPの参入によりこれ以上に成長する可能性もありえます。
しかし、ネイティブ広告というキーワードには特に意味がないと考える人も多いのが事実。何をもってネイティブ広告とするか、業界関係者の間でも混乱が起きているのではないでしょうか。効果指標もまだ分かりづらく、フォーマットやルールの整備が不可欠でしょう。
業界関係者ヒアリング編
本章では業界関係者にデジタル広告についての考えをヒアリングし、まとめました。デジタル広告を活用している企業、さまざまな施策を試している企業、まだ検討中の企業などさまざまですが、ぜひ皆さん自身のためになるヒントを見つけてください。
ヒアリング企業
花王株式会社
ライオン株式会社
株式会社リクルートジョブズ
オイシックス株式会社
ヤフー株式会社
株式会社スケールアウト
デジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社
株式会社D2C
株式会社CyberZ
株式会社アドウェイズ
株式会社セプテーニ・ホールディングス
株式会社オプト
株式会社グライダーアソシエイツ
スマートニュース株式会社
楽天株式会社（楽天マーケティングジャパン）
ログリー株式会社
ヒアリング大項目
I. アドテクノロジー市場
II．スマートフォン広告市場
III．動画広告市場
IV．ネイティブ広告市場
ヒアリング小項目
(1)2014年の市況感
(2)2014年の大きな変化
(3)注目しているサービス・技術動向
(4)課題
(5)市場の今後
Webアンケート調査結果編
本章ではこれまで紹介したアンケートを含む、今回行なったのすべての調査結果を掲載しています。回答者の属性など、多様な用途に活用いただければと思います。
アンケート内容
業界との関わり／年商／社員数
主要キーワードに対する現状認識
アドテクノロジーに関する意識調査
動画広告に関する意識調査
ネイティブ広告に関する意識調査
スマートフォン広告に関する意識調査
デジタル広告、何をどうすればいいのか？
本調査資料は、今日明日のことについてではなく、長い将来を見据えたときに拠り所となるものです。流行り廃りの激しいデジタル広告市場ですが、基礎となる情報に精通し理解しておけば怖いものはありません。ぜひ、会社に1冊置いて、デジタル広告市場について理解を深めてください。
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デジタル広告市場の最新潮流と現状動向分析調査
著者：MarkeZine編集部、デジタルインファクト
出版社：翔泳社
発売日：2015年6月17日
定価：162,000円（税込）
目次
- はじめに
- 調査概要
- 市場分析編
- 1．アドテクノロジー関連市場
- 2．スマートフォン広告市場
- 3．動画広告市場
- 4．ネイティブ広告市場
- 業界関係者ヒアリング編
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