MAで省く、農耕型マーケティングの煩雑な作業

　むしろ、この農耕型の発想でなければ、前述のGrowth段階での急激なスケールは叶わないと福田氏は語る。「もっと“宝の山”に目を向けて、新規獲得リードのみにこだわらずにナーチャリングをすれば、それが成果に反映され、ビジネスが潤います。これを煩雑な作業なく実現するのが、私が考えるMAの概念であり、マルケトのツールが貢献できる部分です」（福田氏）

　では、具体的にどのような機能によって、リードを復活させることができるのだろうか？

　ひとつは、自社のビジネスプロセスを定義する機能。匿名状態からセールスリード化、商談、獲得といったプロセスを明確にし、新たに接触した見込み顧客がどの状態にいるかを振り分けることができる。条件設定によって、競合企業や学生など対象外のユーザーを除くことも可能だ。一度脱落したリードは「リサイクル」状態とし、何らかの動きがあれば適切なプロセスに戻したり、営業へアラートを飛ばしたりすることができる。

　もうひとつ有効な機能は、「今」でない見込み顧客をフォローする仕組みだ。スムーズに案件化、受注へつながらなかったリードは、タイミングが「今」ではないということも少なくない。そこで、まだ関心が薄い展示会参加者には啓蒙的なコンテンツを、製品ページの閲覧が進んだら事例集を送るなど、それぞれの状況に合った接触を実現する。

既存顧客にも有効なリードナーチャリングの概念

　「リードナーチャリングの概念は、新規獲得に有効といわれますが、例えばシステム導入後の企業に活用のヒント集を送ったり、あるいは通信などの契約終了前に契約更新を促すコンテンツを送ったりと、既存顧客との関係構築や離脱防止にも有効です」と福田氏。あらかじめ設定しておくことで、これらのアプローチはすべて自動で行われ、途中でコンテンツの更新などがあっても送付の重複や漏れを防ぐ機能も備えている。

　こういった緻密なアプローチを自動で行う肝になるのが、マルケトのMAツールの根幹となる「リードデータベース」だ。ここにあらゆるプロファイルと行動データを蓄積していくことで、細かなセグメンテーションが可能になるのだ。

　これら一連の設定と施策の実行は、操作性に優れた管理画面から簡単に行える。本講演の後半では、展示会の準備から実施後のリードナーチャリング、セールスとの連携、成果分析までのデモンストレーションが紹介された。広告やWeb、CRMなどで分断しがちな投資対効果を一貫してトラッキングできる点も、マルケトの優位性のひとつだ。また、高度なスコアリングモデルを通して、営業が優先的にフォローすべき人も明らかになる。

　最後に福田氏は、MA活用の多様性を示し講演を終えた。「さまざまな情報から顧客を深く知り、顧客のライフサイクルを統合管理するのがマルケトのMAツールです。新規リードを温めて渡す以外にも、幅広い使い方ができることを実感していただけたらと思います」（福田氏）