多くのマーケティング部門が抱える課題

　とはいえ、通常のマーケティング活動において、飛躍的に成果を高めることは簡単ではない。福田氏はこの1年半の間、主に企業のマーケティング部門を支援する中で「業種業態で多少の違いはありますが、多くの企業で同じことがマーケティング部門の課題になっていました。それは、営業部門との連携が不十分であることです」と語る。

　背景にあるのは、扱うデータ量が膨大になっていること。特にGrowthのステージでは見込み顧客リストを増やし、勢いよくアプローチしていく必要があるが、リストが増えると人手による対応ではどうしても画一的なアプローチになってしまう。すると、まだ温まっていないリードも営業へと引き渡してしまい、マーケティング部門ではコントロールできないまま担当任せとなって、成果にもつながらない。

　そもそも顧客は営業にアプローチされるのを好まないし、営業もすべてのリードをフォローする時間はない。「営業は『見込みの高いリードを供給してほしい』といい、マーケティングは『現実はそんなに甘くない、引き渡したリードを活かしてほしい』と主張する……。このように、営業とマーケティングの仲が悪いという状況は多くの企業で課題になっています」（福田氏）

宝の山を見逃すな！ 農耕型マーケティングのすすめ

　一方、理想的なモデルは、リードナーチャリングをしっかりと行うこと。見込み顧客リストが増大してもパーソナライズなアプローチを実現し、個々にエンゲージメントを築いた上で、購買に達するステージだと判断できるホットリードのみを営業へ引き渡す。

　「これによって、スムーズな受注につなげられます。ただし言うは易し、行うは難しで、実際にはここにまだ大きなチャレンジがある。マルケトのMAツールでは、この部分をカバーして、事業のスケールを実現しています」（福田氏）

　では、具体的にリードから受注までの流れをどのようにカバーしているのだろうか？ ここで福田氏は、同社の考え方でもある「農耕型マーケティング」を提示する。多くのマーケターが「リードからの案件化率」「案件からの受注率」を追っているが、これでは刈取り一辺倒の焼畑になってしまう。その各ステップでこぼれてしまうリードに注目。これらを案件化し、受注へとつながる流れに復活させるのが「農耕型マーケティング」だ。

　「私もBtoBのマーケターを長く経験してきましたが、獲得リードを育てて受注する確率はだいたい2～3割だと思います。裏を返すと、7～8割は脱落してしまう。でも、的確にアプローチしさえすれば、ここからまたリードナーチャリングの流れに乗ってもらうことはできるのです。未案件や失注、ご無沙汰の顧客、あるいは成約済みでも別の顧客を紹介してくれそうな優良顧客など、このあたりはまさに“宝の山”なのです」（福田氏）