「88.3」という数字が意味するもの

　今や10代の中学生までがスマートフォンを持つ時代。生活の中でデジタルを活用することが当たり前となった現在、マスマーケティングにおいてデジタル戦略は欠かせないものとなっている。

　企業は広告に対して膨大な投資を行っている。4大メディアやデジタルチャネルを含めた2014年の全広告投資額は6.1兆円にものぼると電通は発表している。一方でアドビ システムズ（以下、アドビ）は、企業の発信するメッセージと消費者行動の関係を明らかにした。アドビが実施した「消費者行動調査 2014」によると、消費者の商品認知の機会として多いのは「テレビ広告」で、その次に「ニュース／ポータルサイト」「店頭」「企業のWebサイト」「新聞」と続く。これだけを捉えると、新商品を知るきっかけとして「テレビ」を挙げる人は全体の80.7％にのぼり、認知度向上のチャネルとしてテレビが担う役割は依然として大きい。

　ところが実は、テレビ広告を始めとする4大メディアの影響力は減少傾向にあるという。これは数字にも明確に現れており、テレビ広告は前年比-5.9ポイント、新聞は-20.8ポイント、雑誌は-22.8ポイントとなっている。これに対し、躍進が目立つのがデジタルメディアだ。ニュース／ポータルサイトは+29.1ポイント、企業のWebサイトは+17.0ポイント、ソーシャルメディアは+24.6ポイントと、デジタルメディアが消費者への商品認知に及ぼす影響力は増加傾向にある。

　その理由について、同社のグローバル統括サービス本部 コンサルティングサービス部でコンサルタントを務める松原祐規氏は「デジタル時代における顧客行動の変化にポイントがあります」と語る。

　同調査によると、たとえばテレビや新聞、雑誌で新しい商品を知った時、次に88.3％の消費者が取る行動は「その商品について、Webサイトで調べる」ことだという。これはマス広告だけにとどまらず、店頭などリアルな場面で商品を見ても、その場もしくは帰宅後にWebサイトで調べるケースは半数以上にのぼる。Webだけでなく、スマホアプリでの購買など、さまざまなデジタルチャネル接点が活発化し、デジタルのタッチポイントが増えている。そのため、デジタルチャネルで顧客のエンゲージメントをどう高めていくかが、ビジネス成功の鍵になっているのだという。

ビジネス成功を阻害する要因とは

　「デジタルチャネルでの顧客エンゲージメントがビジネスの成功を左右する」ということは、裏を返せば「デジタルチャネルで不具合があると、顧客は離脱してしまう」ということになる。実際に前出の調査では、Webサイトのページによって情報が矛盾していたり、ほかのメディアと商品内容やキャンペーンに矛盾があったり、商品詳細情報へのリンク切れといった問題点があると、62.6％が「商品の購入または情報収集のいずれかを中断する」と述べているそうだ。

　松原氏は「認知フェーズで6.1兆円もの膨大な広告費を出したとしても、その後の検討フェーズにおいて、Webで消費者が商品について調べて良い経験を提供できるようエンゲージメントにも投資していなければ、膨大な売上損失につながるリスクがあります。マーケティングで認知度を高めることも重要ですが、デジタルのカスタマージャーニーを描き、その中で最適な投資をしてエンゲージメントを築くことが重要になっています」と説明する。

　ちなみに前出の調査によれば、検討フェーズの消費者がWebに求める機能として、「3D表示」や「見積もり機能」を求めていることがわかったそうだ。店頭で商品を見るように、さまざまな角度から商品を眺めたり、オプションを付けることで価格がどうなるか、まるで店員に相談するようにWebでも計算ができれば消費者の満足度は高くなる。商品の情報以外にも、購入者の意見や評価を閲覧したり、自分の意見を投稿できる機能にも期待が高い。購入した後の体験を想起できるので、より購買意欲を掻き立てられるからだ。松原氏は、「Webサイトに店舗と同じようなことができる機能があれば、それはリッチな体験と捉えられます」と語る。