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避けられない育成型への潮流 今求められる「獲得施策依存のマーケティング」からの脱却

「施策単位」から「オーディエンス単位」の評価へ 具体的な実践方法とは

 それでは、実際にオーディエンスを評価軸にするためには、具体的にどうすればいいのか。足立氏は図を交えながら、「言い方を変えよう」と提案する。

 「たとえば動画広告だと、コンバージョンまでにこれだけのステップがあり、当然CPAは悪くなる。ここは言い方を変えて、『潜在顧客を育てるためには、このフローを歩ませるのが一番効率いいですよ』とする。『SEMはCVRがいくら』ではなく、『このフローはCVRがいくら』といった考え方」(足立氏)。

 施策ではなく、オーディエンスやフロー単位でそのような視点を持つことができれば、例えばコンテンツを見たユーザーとそうでないユーザー間でコンバージョンにどれだけの差異があるのか、平均PVに影響はあるのかなど、より細分化されたデータ分析が可能になる。

今後求められる、マーケティングデータとのつきあい方

 チャネルの複数化、それに伴う流入経路の多様化で、マーケティングデータの分析はより複雑になっていく。さらには、それを分析するためのツールや概念は次から次へと出現し、流れに乗るだけでもコストが甚大である。その上で、これからの企業に求められるのは「フェーズに合わせた最適なツールと評価軸の選択」であると足立氏は語る。

 「まずはデータを網羅し、適切な評価軸を定める。分析やマーケティングオートメーションは手法の問題で、そのあとの話」(足立氏)。

 顧客が商品を認知して行動に移すまでのシナリオ、いわゆるカスタマージャーニーも「あくまで企業側が作る仮説」であると語った足立氏。今後は「生のデータを元に、ユーザー起点のカスタマージャーニーが作られてブラッシュアップされていく」フェーズだと指摘し講演を締めくくった。

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この記事の著者

渡邊 徹則(ワタナベ テツノリ)

株式会社Version7代表取締役。Web・コンテンツ制作、分析、マーケティングなどを手掛ける。 執筆業では、主にソーシャル、EC、海外サービス、メディアなどが専門。 会社概要 - seven@ver7.jp - Twitter/Facebook @brigate7

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2016/08/04 11:13 https://markezine.jp/article/detail/24114

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