パーソナライズドメールは優秀な店員になる

　マガシークが送信するメールは、大きく分けて2種類。ひとつは、いわゆる一斉配信されるもので、サイトからのお知らせなど、すべてのユーザーに共通したメールだ。もうひとつが、“優秀な店員”と位置付けるパーソナライズドメールだ。パーソナライズドメールでは、ユーザーが気になる商品をクリッピングできる「欲しいものリスト」のキャンペーン情報や、登録している好きなブランドの情報を届けている。

　当然ながら、後者の方がユーザーニーズに直結した内容であるため、マーケティング的には重要度が高い。Marketing Cloudは、このパーソナライズドメールの配信を支えているという。

　Marketing Cloudの導入を決めた理由として、高松氏は次のように語る。「以前は別のシステムを利用していたのですが、ごくわずかな確率ながら、動作が不安定になることがあり、メール配信のタイミングが遅れてしまうことがありました。たとえそれが年間で総計4日程度であろうと、日数で考えれば年間1％。この1％のタイミング逸失を取り戻すため、何十日もの日数を費やすのでは、せっかくのメールの効果も相殺されてしまいます」（高松氏）

　これに対し、Marketing Cloudはグローバルで多くの企業に採用され、その安定性は折り紙つきだ。また、LINE対応など顧客コミュニケーションを促進するプラグインや、広告ソリューションとの連携など拡張性も高い。

　「こうした安定性やプラットフォームの柔軟性、将来性を評価し、Marketing Cloudへの切り替えを決意しました」（高松氏）

「欲しい」「買いたい」が最大化するタイミングを探る

　パーソナライズドメールは、大きく「配信タイミングが命となる内容」「マーケティング視点から告知時期を検討し、配信する内容」の2種類があるという。前者は、ユーザーが欲しいものリストに登録している商品に関するメールが中心だ。

　欲しいものリストに登録しているということは「買う意思がある」と表明しているとも言える。セールで値下げすれば、その瞬間に購入に結びつく確率が高い。また在庫僅少となった時も同じで、「なくなりそうであれば購入しよう」と、来店を促すきっかけになる。こうした情報はタイミングが重要になるため、「セール開始」や「在庫数」をトリガーに自動配信しているという。

　後者のメールは、たとえばショップごとのセール情報や新着情報が中心だ。これは各ショップからアピールしたい商品情報やキャンペーン企画をヒアリングし、サイトのコンテンツ提示を企画するマガシーク側のコンテンツ編成担当者と、メール配信担当者が毎週ミーティングを重ね、半手動でメールを作成・配信するという流れで運用している。

　Marketing Cloud側でテンプレートを用意し、商品画像などのコンテンツをあてはめていくので、ゼロから作成するよりも効率的に、デザイン性も優れたメールを配信できる。こうしてパーソナライズドメールを駆使することで、一斉配信メールと比べてコンバージョンや開封率も大幅アップ。1通当たりの売上単価は、一斉配信メールと比較し最大数十倍に上ることもあるという。