全体のROIで効果測定できるかが重要

押久保：ここからは、マーケティング全体における動画広告の位置付けや役割、目標、KPIについてディスカッションをしていきたいと思います。特に、KPIは各社で違うと思いますので、その点に関して松田さんから教えてください。

松田：動画広告の効果測定は正直難しいと考えています。といいますのも、冒頭でお話しした実施結果は、あくまで動画広告同士で比較したものです。本来であれば、ディスプレイ広告の効果に寄与したのか、PR活動へ貢献したのかといったことを計測したいのですが、実現には至っていません。

押久保：動画広告同士の比較に加えて、他の軸でも効果を測りたいということですね。鈴木さんはいかがですか。

鈴木：合計のROI（Return On Investment：投資対効果）を見られるようにしたいですね。リーチだけ拡大したいのであればディスプレイ広告を大量に配信すれば十分です。ただ、動画広告が売上に繋がっているかを見るのは難しく、松田さんと同様、動画関連の広告メニューでの比較に留まっています。

松田：そうですね。ディスプレイ広告と動画広告は似ていて、直接クリックからのコンバージョンに対する貢献度は確かに低い。コンバージョンという観点だと検索連動型広告の方が貢献度が高いものの、検索連動型広告だけではリーチが縮小してしまいます。だからこそ、ディスプレイ広告や動画広告を行って全体的に効果の底上げを図る必要があるんです。

押久保：全体のROIで見ていくことの重要性を感じますね。玉井さんは、動画広告をどのように位置付けていますか。

玉井：ブランド力を維持するという位置付けです。弊社の商品は高価であるがゆえに、プロダクトをすぐに販売に結びつける広告というのは難しいです。そのため、いかにブランドや商品の世界観に対し共感してもらうかを、広告においては重要視しています。

押久保：世界観を表現する際、これまでは雑誌広告がメインだったのではと思ったのですが、現在はデジタルにシフトしているのでしょうか。

玉井：おっしゃる通りです。雑誌で静的なブランド広告を出していたのが、動画広告ではコンテンツが動的になります。もちろん、雑誌広告も重要な広告媒体ですが、動画によって得られるリアクションの変化には期待しています。

顧客と直接繋がれるのがデジタルのメリット

押久保：最後に、今後の取り組みや展望についてお話しください。

鈴木：デジタルの良さはブランドが直接消費者と繋がることができるところにあると思います。たとえばライブ配信やVRは、デジタルプラットフォームを通してリッチな体験を提供できる。

　そういった技術がさまざまなデバイスの進化とともに発展すれば、広告主とブランド側と消費者の距離がもっと縮まるのです。動画広告がその距離を縮めるきっかけになるよう今後もキャンペーンを行っていきたいですね。

松田：まずは、展開中の動画広告に関する取り組みを、全体の施策の中でいかに統合的に評価していくかを考えていきたいと思っています。現在は、動画広告単体でしか評価できていないので、全体のポートフォリオを踏まえた上で取り組んでいける仕組みを築きたいです。

玉井：鈴木さんと同じく、デジタルの良いところは顧客と直接コミュニケーションが取れるところだと思います。この強みを活かし自由な発想で企画を進め、媒体の方と協力していきたいと思っています。特にラグジュアリーブランドはターゲティングが重要なので、今後も精度を向上させる取り組みを積極的に行っていきます。