「個客エンゲージメント」が重要視される背景には何がある？

　約20年前、CRMが流行った時期にも叫ばれていたキーワード“パーソナライズ”。しかし今、当時とは比べ物にならないほど重要度が増しているとSAPジャパンの阿部氏は語る。

　「その背景には、何よりテクノロジーの進化があります。CRMの時は、個客を捕捉する手段が限られていたため、実際には実現できないことが多かった。ですが、スマートフォンやSNSなどの爆発的普及を経た今なら、その手段は豊富です。しかも、個客対応を実現してエンゲージメントできるか否かが、業界の勝ち組と負け組を一気にひっくり返すようなビジネスインパクトを起こす。そのことに既に多くの企業が気づいています。あとは、実際にやるかどうかという段階ですね」（阿部氏）

じゃあ、なぜやらない？ 企業が抱える2つの課題

　しかし、アノニマスな顧客（個人を特定でない段階の顧客）を獲得する技術や環境が整ったといえども、現実には実施できていない企業が多い。それはなぜか？ 企業を阻んでいる理由として、阿部氏は2つのものを挙げる。意思決定の問題とデータ突合の困難だ。

理由1：意思決定の問題

　デジタル化を進め、アノニマスな顧客を個客に変えることは、企業にとって非常にインパクトのある話だ。本当にやるかどうか、どうしてもトップダウンの意思決定が求められる。しかし、海外に比べ日本の会社は、こういった物事の進め方が得意ではない。勝ち負けのルールが全く新しくなり、ビジネスモデルを一気に変えるような破壊的な決定には、気が引けてしまうケースが多いのだという。

理由2：データ突合の困難

　アノニマスなユーザーの情報を得たあとは、その中でどのような特性を持つユーザーが顧客になるのか判断するために、既存会員の情報との突合が必要となる。しかし、この2つの情報を管理している部門やテクノロジーは異なる場合が多い。一般的に、アノニマスなユーザーを管理するのは、DMPやECのログ情報などを管理するマーケティングに近い部署だ。一方、既存会員情報やその購買情報などは、基本的に基幹システムに入っており、いわゆるIT部門で管理されていることが多い。

　しかも、その基幹システムはオンプレミス型であるのに対し、マーケティング側はクラウド型だったり、外部のパートナーにアウトソースしていたりする場合も多い。つまり、2つの融合は部署的にも責任範囲の面からも、とてもやりづらい状況なのだ。

　「そのため、部門を超えた融合をリードする人がいないんですね。これは30年前に起きた、バックオフィスの部署ごとのサイロシステムを融合するERPで起きた話と構造は似ている。今回はフロントオフィスのサイロ化を1つにできるかどうかなんです」（阿部氏）

　では、なぜERPの時はサイロシステムを1つにできたのか。それは、まずトップダウンの指示であったことはもちろん、何より現場が導入しやすいソリューションが存在したことだという。「当時、そのソリューションを当社は企業が迷ったり余計な手間をかけたりしないように、パッケージ形式で提供しました。当社では今回も、これさえ導入すれば1つにまとめられるパッケージとして“SAP Hybris Marketing”というソリューションを用意しています」（阿部氏）