ユーザーが楽しめる広告であることが最低条件

――今回は、スマートニュースの広告事業を統括されている川崎さんと、同社の広告プロダクト「SmartNews Ads」を取り扱っているセプテーニで、メディア部門を統括されている清水さんにお話を伺います。はじめにセプテーニさんより、広告代理店の立場から見た、SmartNews Adsの特徴を教えていただけますか。

清水：スマートニュースさんは「Ads as Content（コンテンツとしての広告）」という思想を大切にされています。審査も適切に行っているので、ユーザーフレンドリーな広告が出稿されている印象です。

――広告の審査はどのように行っているのですか。

川崎：通常は掲載されるクリエイティブのみが対象になることが多いと思いますが、我々は飛び先のLPでどういった記述がされているかまでチェックします。

　弊社では広告営業の倍以上、審査チームに人員を割いています。こういった体制を取っているのも、ユーザーが広告を見た時に不快ではないかどうか、そして広告もコンテンツであるという強い思想があるためです。広告体験をよりよくするためには努力を惜しみません。

――なるほど。セプテーニさんは、SmartNews Adsの立ち上げ当初から、ご一緒にお仕事されているそうですね。

清水：はい。プレローンチの段階からご一緒させていただいています。比較的後発の広告プラットフォームでしたが、エンジニア組織がとても優秀なこともあり、直近の「oCPC」をはじめ、様々な機能が追加されています。

――確かに、前回の取材では、エンジニアの方々がそれぞれ、マーケティングや広告商品を考えながら取り組まれている印象でした（前回の記事はこちら）。

川崎：アドテクノロジーの機能追加は、営業が拾ってきた広告主様の声から開発されるケースが多いと思います。ただ、我々の場合はプロダクトアウトに近い発想で開発しています。

　Aという機能を用意したから広告主の成果につながる、代理店に喜んでもらえると自信を持って営業に展開しています。そのため、営業は「良い成果の出る機能だから、もっと売らないと！」と日々プレッシャーを受けているはずです（笑）。

費用対効果を重視した広告プラットフォームに

――セプテーニさんの担当しているクライアントには、どういった業種の方が多いのでしょうか。

清水：ローンチ当初はゲームアプリをはじめとしたアプリディベロッパー様のプロモーション案件が多かったです。アプリプロモーションに活用できるプラットフォームがまだ国内では限定的だった中で、成果も高く頻繁に出稿していました。oCPCの機能追加以降は、非アプリの案件が圧倒的に増えています。

川崎：SmartNews自体がアプリということもあり、アプリプロモーションとの相性は特に良いですね。あとは様々な国内の広告効果計測ツールにほぼ対応していたので、当初から費用対効果を非常に重視したプラットフォームになっている自負があります。

――効果計測の面でも力を入れていたんですね。では、スマートニュースさんにとって、セプテーニさんのイメージはどのようなものなのでしょうか。

川崎：最初は、リスクテイカーだなと思いました（笑）。2014年の8月に、「インフィード広告の提供を始めます。これだけの売上数字を目指すので、セプテーニさんにも協力いただきたい」とご相談したのですが、その時はまだ何も見せられるものがない状態でした。

　しかし、セプテーニさんはそれに対し「任せてください！」と快く引き受けてくれたのです。つまり、実際にローンチする段階まで、影も形もないものをセールスしてくださったわけです。しかも2014年12月のスタート段階では70社以上のクライアント様がセプテーニさんを経由して出稿してくれました。それだけ、クライアント様もセプテーニさんを信頼しているのだと思いました。

KPIとボリューム。初動で必ずぶつかる壁をクリアしたoCPC

――実際にoCPCで運用してみて、セプテーニさん側やクライアントさんには、どういったメリットがありましたか？

清水：oCPCのように、自動入札による運用型広告の最適化機能は様々な企業から提供されていますが、依然として従来の配信で悩まされて来た課題はありました。しかしoCPCではその課題が解決されていたことに驚かされました。

　これまで、自動入札の初動で必ずといっていいほどぶつかる2つの壁がありました。1つは設定したCPAなどのKPIに合わないという壁。2つ目は、それが合ったとしても成果数などのボリュームがシュリンクしてしまうという壁です。

　これらを克服するため我々は、自動入札ツールや機能について学習し手動で調整し成果を引き出す作業を行ってきました。しかし、oCPCでは、その2つの壁がなくほぼ自動に近い形で成果を出してくれています。

――従来であれば、成果を引き出すための調整にはどれくらいの期間が必要でしたか。

清水：平均1ヵ月で、長いものだと数ヶ月かかります。まずKPIが合わないと自動入札の機能を満たしているとはいえませんし、いくらCPAが合っていてもクライアントが求める成果数が出なければ意味がありません。真に自動入札で成果の高い運用を実現できたものは、限られていました。

　一方、oCPCの場合は、案件によっては2日もかからずにKPIを合わせることができて、問題なく成果数も多かった。これは大きいメリットです。ラーニング期間にかかるコストは先行投資ともいえますが、少なく済むほどいいですから。

圧倒的な成果数をoCPCが実現

川崎：そのコストは、セプテーニさん的には10分の1くらいに抑えられたということでしょうか。

清水：そうですね。このコスト削減は大きいと思います。

――oCPCによって、自動入札を利用するハードルが下がって、様々なクライアントも試せるようになったともいえますね。成果の出た案件について教えてください。

清水：アプリプロモーションでは、元々手動で設定していたキャンペーン結果よりも、トータルのCPCが下がり、成果数もしっかり出すことができたという事例が出ています。

　通販コスメなどの案件で見ても、oCPCが出るまでは属人的な運用で複数の機能を組み合わせてもなかなかKPIが達成できず、ボリュームもしぼんでいました。しかし、oCPCをベースに運用を行うことで獲得効率が安定したケースもありました。

　これだけ自動入札で運用がうまくできると、その分コンサルタントが、クリエイティブ制作に注力できるようになります。「Ads as Content（コンテンツとしての広告）」を考え、そのクリエイティブが自動入札で正しいユーザーにピンポイントで配信され、パフォーマンスも高くなる。一連の流れで、広告主に対して提供できる成果数はこの数ヶ月でも圧倒的に増えました。

メディアを徹底的に理解して、運用モデルに落としこむセプテーニ

――では、セプテーニさん側の運用体制はどうされているのでしょうか。

清水：まだ先の話だと思いますが、スマートニュースさんのようなプレイヤーがアルゴリズムをベースに広告パフォーマンスを規定していくと、どこの誰がやっても同じように結果を出せるようになります。そうすると、広告代理店の意義が相対的に薄れていく可能性があります。

　そこで当社はまずSmartNewsのアルゴリズムを理解することに力を入れています。具体的には、oCPCを起点とするSmartNews Adsから出てきた配信データと運用データを分析し、クラスタごとに「入稿の差し替え頻度が何回」「特定の業種でどういうパフォーマンスが出ている」など、運用内容と配信結果を紐づけて、傾向を導き出しています。

　それらのデータを蓄積し、セプテーニ独自のSmartNews Adsに対する運用モデルを定義し、運用コンサルチームに転用していきます。

川崎：広告代理店はクライアントあってのビジネスだと思うのですが、セプテーニさんはメディアの理解も素晴らしい。各メディアのユーザーをちゃんと数字の根拠を持って理解した上で、どういったクリエイティブを入稿するべきか考えています。

清水：これからの運用は、入札金額やターゲティングを運用するというよりも、アルゴリズムを運用するという感覚に変わっていくと思います。もちろん、アルゴリズムの中身はわかりませんが、そこから出るアウトプットから、運用モデルを作ることはできます。

　モデル化してどの運用者でも一定のクオリティを出せるようにすれば、無駄な作業も減り、よりクリエイティブの企画にリソースをかけられるようになります。

喜んでもらえるコンテンツとして、広告も提供

――運用担当者全体のクオリティ向上にもつながるんですね。では、最後にお二人の展望をお聞かせください。

川崎：「Ads as Content（コンテンツとしての広告）」の実現に向けて、引き続き改善を進めることですね。邪魔な存在としての広告ではなく、ユーザーに喜んでもらえるコンテンツの形態の1つに広告があることを目指します。

　マネタイズのためにというよりも、コンテンツの多様性を担保するため、ユーザーに楽しんでいただくため広告を多くの企業に出稿いただく必要があります。だからこそ、広告効果についてもさらに追求していきます。

　また、oCPCは既に効果が出ていますが、あくまでまだ序章にすぎません。「SmartNews Adsに出稿すれば確実な成果が期待できる」という明確なベネフィットを出せるようにしていきたいですね。

清水：oCPCは非常に有用な機能だと考えています。今後は、ユーザーがより価値のある広告コンテンツに触れやすくなり、広告主から見たら、それがより自分のビジネスに直結するユーザーである、といったユーザーと広告との紐付けができるとありがたいと思います。

　直近の要望としては、スマートニュースさんが早々に自社開発して導入された動画フォーマットを、oCPCによってパーソナライズしながら表示できるようになれば良いと思います。入札の最適化はもちろん、表現部分まで最適化できるようになると、さらにパワフルな広告プラットフォームになるので、期待しています。

川崎：それは実現できたら良いですね。素晴らしいユーザー体験を提供し、圧倒的なコンテンツ量を提供し、最高の広告パフォーマンスを出す。どれも犠牲にせず、すべてやり遂げてみせます。