メールマーケティング成功に向けての3つの基本

　国内にインターネットが広まってから企業と顧客のコミュニケーションは劇的な変化を遂げた。インターネットの普及以前に企業が顧客一人ひとりと接点を持つには、店頭で接客するか、DMを送るか、テレコールを実行するしか方法がなかった。

　メールは登場するやいなや、顧客とのコミュニケーションの主役におどり出た。メールを使えば郵便やテレコールに比べ圧倒的に低いコストで顧客とコミュニケーションできる。そのうえ、テキストメールでは豊富な情報をシンプルに送付できるし、HTMLメールでは伝えたいメッセージを視覚的にアピールできるというように、目的に応じて最適な表現を選べるというメリットもある。

　近年、アプリやLINE、ショートメッセージ（SMS）など新しいコミュニケーションチャネルが登場してきたが、それでも大半の企業は顧客とのコミュニケーションにおいてメールを主軸に据えている。メールは配信コストが安い上に一度に届けられる情報量が多く、商品やサービスの購買につながりやすい特性があるからだ。

　メールが重要なコミュニケーションチャネルであり続けている反面、「メールマーケティングの効果が上がらない」「いくらメールを送っても反応してくれない顧客がいる」と悩む企業も少なくない。こうした課題を抱える企業は、まず何をするべきなのだろうか。長年にわたって企業のメールマーケティングを支援してきたチーターデジタル コンサルティング部 マネージャーの川又潤氏は、成功のためのポイントを3つ挙げる。

　「第一に、ビジネス上の課題や目的を再整理し、メールの目的を明確にすること。第二に、ユーザー視点で伝えたいメッセージと使うチャネルを検討すること。第三に、中・長期的な視点でPDCAを回して施策の有効性を判断することです」（川又氏）

ユーザー目線で考えることの大切さ

　「メールの目的を明確にする」というと、多くの企業は「それはとっくにやっている」と思うかもしれない。だが川又氏によると、実はこれができていない企業は意外と多いという。

　よくある失敗例が、メールの目的を過大に設定してしまうケースだ。たとえば、マーケティング活動全体の目的である「売上／利益の向上」「顧客関係性の強化」といった大きなゴールを、そのままメールの目的とするのは得策ではない。課題の範囲が広すぎてメール1つですべてを解決することは難しいため、メール施策を計画し評価するには役に立たないからだ。

　そこで川又氏が提案するのが、フレームワークを活用した目的の再整理だ。チーターデジタルでは、顧客の「獲得・育成・定着」というフレームワークを使って、マーケティング施策のゴールをブレイクダウンし、メールの目的を明確化することが多いという。メールの目的がはっきりすれば、具体的なメールマーケティング施策を検討する土台ができるわけだ。

　さて、メールの目的をはっきりさせてから、具体的なメールマーケティング施策を検討するとき最も注意すべきなのが、「ユーザー目線」という第二のポイントだ。

　ユーザー目線に立つためにはユーザーが何を望んでいるのかをよく考える必要がある。たとえば、性別や年代はもちろん、新規顧客なのか既存顧客なのかによっても、ユーザーが企業に求めるものは異なる。また、メールを送る頻度や時間帯、受け取るデバイスについても、ユーザーの希望がはっきり存在するものだ。

　こうしたユーザーの希望を無視し、企業側の「目的」ありきでターゲットやコンテンツ、インセンティブ、配信タイミングを決めると、ユーザー離反が起きてしまう。反対に、ユーザーの希望に寄り添い、メールだけでなくLINEやアプリなど様々なチャネルを、それぞれの特性をふまえて有効活用することで、ユーザーにとって快適なコミュニケーションを実現している企業も増えている。

　メールを主軸に置いた場合でも、他チャネルと「組み合わせる」「使い分ける」という観点は常に持つべきだ。多チャネル化によりユーザーの選択肢が増えたことを踏まえず、画一的に単一チャネルで事を進めるのは機会ロスにつながる可能性がある。

　たとえば、DMと並行してメールを補助的に用いることで、「気づいてもらう」「魅力を分かりやすく伝える」効果を得て大きく売上を向上させた事例もある。 一定量メールでコミュニケーションをはかっても未反応である層に絞り、「SMS」でお知らせすることで重要性や緊急性を認識させた結果、ユーザーがアクションを起こしたケースもあるという。 ただし、あらゆるチャネルから同一の内容が送られてくると、ユーザーにストレスを与えコミュニケーション接点を絶たれるリスクも考慮する必要がある。チャネルありきでなく、コミュニケーションありきで考えることが重要だ。

　さらに、「メールを使ってどんなに魅力的な訴求をしても反応しないユーザーがいる場合は、『なぜ反応しないのか』という仮説を立て、その仮説を検証するためのPDCAを回していくことが必要です」と川又氏は続ける。

　「PDCAは、施策の成果や今後の課題を明らかにするための重要な取り組みです。単に個々のメールに対して反応があったかどうかではなく、中・長期の視点で顧客のLTVを追っていくことで、メールマーケティングの成果を高めることができるはずです」（川又氏）

　次ページからは、マーケティング効果を高めるメールリニューアルのポイントを紹介しよう。