ブランドメッセージを若年層の関心ごとと結びつけるには
――今日は「リーゼ プリティア泡カラー」のキャンペーンに携わっているお二人に、Web動画についての取り組みを中心にお話をうかがってまいります。まずは、ご担当業務について教えてください。
松浦：私はヘアケア事業グループに所属しており、ヘアカラーブランド「リーゼ プリティア」の広告プラニング・クリエイティブ企画から店頭配荷にいたるまでの広告・販促領域のマーケティング全般を担当しています。
廣澤：私はデジタルマーケティングセンター、コミュニケーション企画室に所属しています。デジタルマーケティングセンターには、データサイエンス部門、マーケティングプラットフォーム構築の部門もあるのですが、私はアドサイドの企画を担う部門に所属しています。松浦のような各ブランド担当に対して、デジタル周りの手法を提案する立場ですね。
花王株式会社 スキンケア・ヘアケア事業ユニット ヘアケア事業グループ ヘアメイクグループ 松浦知佳氏
――今回キャンペーンを行っている「リーゼ プリティア泡カラー」についてご紹介ください。
松浦：「リーゼ プリティア泡カラー」は、乳液タイプが主流のヘアカラー市場で初の泡タイプとして2007年に発売しました。「泡タイプ」だからこその「根本も毛先もムラなくキレイに染められる」という特性と豊富なカラーバリエーションが好評でシェア1位を維持しています。
ヘアカラートレンドは年々変化しますが、最近は欧米への憧れが顕著で、日本人特有の髪の赤味や黄味を抑えつつ透け感を出すのが流行りです。そこで今年2月に「外国人風ヘアカラー」をキーワードに、新商品「ヨーロピアンシリーズ」を出しました。これまでお客様には毎年新色提案をしてきたのですが、シリーズ提案というのは新しい試みとなります。
「リーゼ プリティア」のメインターゲット層は、10代から20代のいわゆるミレニアル世代になるのですが、趣味嗜好が多様化している中、“外国人風ヘアカラー”が“自宅で簡単にできる”というブランドメッセージを彼女たちの関心ごとに結びつけて伝えるにはどうすればいいのか、試行錯誤を続けています。
コンテンツが乱立する中でいかに存在感を出せるか
――「リーゼ プリティア」のブランディングを目的としたマーケティング施策について、現状どのような取り組みをされていますか。
松浦：花王では自社で培ってきたブランドを強みに、認知拡大の広告手法としてテレビCMなどマス広告を中心に活用してきました。現在もそれは変わりませんが、若者層のメディア環境の変化にともない、Webでのリーチの重要性が日に日に大きくなってきていることも事実です。
そこで、近年「リーゼ プリティア」ではブランディングにおいてもネット広告、Web動画を使った広告手法を重視するようになっています。しかし、生活者が触れるデジタルコンテンツの数は急増する一方です。Web動画においてもどうやって埋もれずに存在感を発揮するコンテンツを提供できるかが勝負になってきます。
そうした状況下で、「ヨーロピアンシリーズ」の発売にあたってはテレビCMを使わず、GIFMAGAZINEの協力のもと、GIF動画を主軸に据えたコミュニケーションプランを練りました。
――ブランドメッセージを伝える手法としてGIF動画を選択した理由はどのあたりにあるのでしょうか。
松浦：最近、動画コンテンツの尺がどんどん短くなってきていますよね。昔はテレビ番組を時間単位で消費していましたが、YouTubeやニコニコ動画が台頭して数十分単位の動画が人気を集め、最近は「C CHANNEL」や「DELISH KITCHEN」のような数分の動画が流行しています。
人間の注視時間が短くなっているという調査結果もありますし、短い時間でいかに注視してもらえるかが重要になってきているように感じます。そういう意味で、GIF動画は短い尺で、自動ループで常に再生されるという特徴があり、短い時間で伝えたいことを伝えることに長けた手法ではないでしょうか。
廣澤：GIF動画に取り組んだ一番の理由は、新シリーズの「外国人風ヘアカラー」というコンセプト、キーワードを一番端的に伝えられるメディアではないか、と考えたことにあります。
また「リーゼ プリティア」では2015年頃から、コスプレ好きや“2.5次元女子”といわれるような若年女性たちにターゲットをしぼってTwitter中心の広告コミュニケーションを行い、まず特定の強力な趣味関心がある層の中でアテンションを獲得し、彼女たちの発信力を活かしてさらに広い層に波及させようというチャレンジを重ねてきました。
彼女たちと同じように、GIF動画を好きな人たちも、数は少ないものの特定の強力な興味関心のあるセグメントだと考えられます。そこで、GIFMAGAZINEにGIF動画制作を依頼し、「GIFMAGAZINE」というGIF動画のファンが集まるメディアにGIF動画を露出することで、GIF動画ファンたちがインフルエンサーとなって「リーゼ プリティア」の露出を拡げてくれるのではという狙いもありました。
同時に、GIF動画ファン以外へのリーチも確保するために、FacebookやInstagramといったSNS広告にも取り組んでいるのですが、そのクリエイティブにGIFMAGAZINEが制作したGIF動画を流用できるというのは魅力的でしたね。
