人口減少時代のマーケティング

長瀬：デジタルな世の中だからこそ、人と人との結びつきが価値を持つと思います。デジタルの最高責任者とは思えない発言ですが、最後はアナログな泥臭い部分が絶対必要だと思います。人間がブランドストーリーを伝えている以上、その感性が重要です。マーケティングオートメーションやAIの活用など、機械でいけるところは任せて、人間関係を築くのはやはり人間力だということになる。

有園：そういう思想をお持ちだから、スプリンクラーが合致したんだなと思いますね。スプリンクラー自体は「カスタマーエクスペリエンスマネジメント」を標榜していて、ソーシャルだけでなくオフラインも含めた様々なタッチポイントのデータの統合を目指している。顧客の実態を起点にマーケティングしようということですね。

それって、大量生産して売りさばくという発想ではなく、適切にニーズを知って生産を最適化する、人口減少時代のマーケティングの考えだと思うんです。

長瀬：同感です。ソーシャルリスニングをしていても、たとえばシャンプーは今までボトル販売が基本でしたが、会社帰りにランステーションなどに立ち寄ってランニングする女性が増えているから、もっと持ち歩きやすいサイズのほうがいいと気づいたりします。去年ロレアルパリから発売した泡が立たないノー・シャンプーも、そういう女性たちに人気です。

　ロレアルには高い開発力があり、パテント（特許）の数も世界でもハイレベルなんですが、今後はもっと顧客ニーズ起点になるべきです。そのためには顧客を知る必要があって、そこにデジタル技術は大きな力になります。

自社にない顧客情報を持つパートナーと組む

長瀬：特に女性は、初めて買う化粧品は実際に自身の肌に乗せて試さない限り納得しないので、そのタッチポイントより前の情報提供や気持ちの喚起があやふやだと、せっかくリアルに接触しても振り出しに戻ってしまうんです。

　そういうものこそ、購買を確実にするために、生産最適化のためにも、コミュニティマネジメントとプレシジョン（正確な）マーケティングが大事になる。オンラインで適切に対話し、精緻に情報を提供して、最後に店頭で見て「期待通りだった」と購入するのが理想だと思います。

有園：おもしろいですね、目的買いの意識が高く、かつリアルな接触が重要な商材だからこそ、デジタルでいかにカスタマージャーニーを精緻にたどってもらうかが決め手になると。スプリンクラーの話も出ましたが、今後はどういった観点でのツール選びやパートナー選びをされていくか、最後にうかがえますか？

長瀬：「顧客を知ること」が、すべてのブランドにおいて大前提になります。なので、ツール選びの観点は、僕らがまだ持っていない顧客情報を知ることができるか。お付き合いするパートナー企業も、どの業態やプラットフォームでも、僕らのお客様について僕らより知っていますか？　という部分がチャレンジになると思います。そういうパートナーとは、ぜひタッグを組んでいきたいですね。