現場の悩み其の3「メールとCRMは掛け合わせるべき？」

押久保：セグメント配信の話とは逆になるのですが、より適切な配信をしていくという意味で、メールとCRMを掛け合わせたほうが良いのではという話が最近聞かれるのですが、どうでしょうか。

西井：「CRM＝メール」の文脈で話される方が結構多いですが、CRMの領域の中にメールというツールがあり、メールだけ整理すればCRMが完結するということではありません。そこを一緒にすると危ないです。

　お客様との関係構築の中では、適切なタイミングで必要な情報を送るのはもちろん大切ですが、メール以外のツールでできることも多く、場合によってはそちらのほうが効果が高いこともあります。

石川：CRMを考えると、ライトコンテンツよりもライトタイミングが大切だと思っています。そう考えると、ユーザーが好きなときに開封するメールは、ライトタイミングに送ってもその瞬間に読まれる確率は低いため、アプリのプッシュ通知やLINEなどのチャネルのほうが、よりライトタイミングを掴みやすいと言えます。

　しかし、メールの「アーカイブできる」特徴を活かすことで、ユーザーとより適切な関係を構築することができるのも事実です。たとえば、高額な家電製品を購入したユーザーにアフターケアの方法を伝えるシナリオを考えたとき、LINEやSNS系ツールで知らせてもサービスとして作用しません。

　あえてメールで知らせて、検索できる状態にすることが、顧客接点としては有効です。重要なのはチャネルの特性を理解し、シナリオによってチャネルを使い分けることです。

メールマーケティングをより向上させるには

押久保：お二人が参考にしている企業の取り組みやメールがあればシェアしてもらえますか。

西井：日本企業だと、マーケティングという意味で上手いと思うのはZOZOTOWNさんですし、クリエイティブでいうと靴下専門店のタビオさん。サイトを見ても一つひとつのクリエイティブのレベルが高いです。

　石川さんが仰ったようにサイトのコンテンツ自体のレベルが高いとメールのレベルも高く、そこは共通しています。あとは海外企業のメールやサイトもよく参考にしています。

石川：コンテンツの参考という点では、ニッチサイトを見るほうが圧倒的におもしろいです。特におもしろいのはお酒関係ですね。規模としては小さいと思うのですが、お酒に対する愛情・愛着がサイトやメールから伝わってくる。1本のお酒に対して、3,000字ぐらいの長文メールを送ってくることもありますが、内容が深くて購入意欲が掻き立てられます（笑）。

西井：やはり、そういうストーリーや、読みたくなるメールを作るのは大前提ですね。

押久保：最後にメールマーケティングをやり尽くしたと思っている方々に対して、お勧めの見直しポイントを一言ずつお願いします。

西井：登録完了メールなど、最初に送るメールを見直すのが一番良いと思います。その出来が、その後のメールを読むか読まないかを決めるぐらいのインパクトをもっています。

石川：テクニカルなことを色々やる前に、お客様に対して価値あるコンテンツを提供できているか、もう一度見直すほうが重要です。たとえば小売りの場合、商品スペックが全部一緒なので、多数の商品の中から目利きして「この商品がいい」という付加価値を提供できるかどうか。その価値が提供できているかは見直すべきだと思います。

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