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今も昔も“最強の利益創出ツール” 凄腕ECマーケターたちが語る、メールマーケのリアルとポテンシャル

2017/12/01 10:00

 チャネルが多様化しても、常に顧客とのコミュニケーションの主軸を担ってきたのは「メール」だ。だからこそ、今改めてメールマーケティングの価値について振り返る必要があるのではないか。チーターデジタル(旧・エクスペリアンジャパン)主催で9月13日に開催された「Back to Mail Marketing 2017」の講演で、オイシックスドット大地 西井敏恭氏、ディノス・セシール 石川森生氏の二人がメールマーケティングのリアルとポテンシャルを語った。

「最強の利益創出ツール」なのは、今も昔も変わらない

写真左から、MarkeZine編集長 押久保 剛 オイシックスドット大地 西井 敏恭氏 ディノス・セシール 石川 森生氏
写真左から、MarkeZine編集長 押久保 剛
オイシックスドット大地 西井 敏恭氏
ディノス・セシール 石川 森生氏

押久保:はじめに、ご自身のプロフィール、現在のお仕事についてご紹介ください。

西井:食品宅配ECサイトのオイシックスと、大地を守る会が統合してできたオイシックスドット大地で、今年4月からCMT(チーフマーケティングテクノロジー)という役割に就きつつ、CMOサポートのサービスを展開するシンクロの代表取締役も務めています。メールマーケティング歴は15年ほどで、メールマーケティングの重要性というのは日々感じている部分です。

石川:元々はBtoB側のソリューションベンダーにいて、その後ファッションECサイト「MAGASEEK」、製菓製パンECサイト「cotta」の運営などを経てディノス・セシールに移りました。ずっとEC畑にいるので、メ-ルを打っていない日はないという感じです。当社は元々カタログ通販の会社です。

 全体売上1,200億円の中の50%強がECの売上で規模は大きいのですが、あくまでカタログ通販の受注チャネルの範囲に留まっている状態なので、今後ECの観点でもっと戦略立てて実践していける状態にするのが今のミッションです。

押久保:ズバリ、現状のメールマーケティングをどうお考えですか。昔と比べ外部環境は激変していると思いますが。

西井: 正直メールマーケティングの施策自体は、そこまで変わってはいないと思っていますが、確かに配信環境は変わっています。一番の変化は、メールを受け取るデバイスの中心がスマートフォンになっていることです。PCで読まれる前提であった頃と、メールの作り方など大きく変わりました。ただ、タイトルが重要など、メールの効果を高める方法はあまり変わっていません。しかし、できること、やるべきことをまだやりきれていない企業が多いように見えます。

 たとえば、ECサイトをお持ちの企業で、カート離脱したお客様へリマインドメールを送る、入会したユーザーにステップメールを送るなどの取り組みができていない企業は多いですが、技術的には2010年頃からできる環境はあります。

 近年話題のマーケティングオートメーション(以下、MA)も2009年頃からそれに似た機能が出てましたし、MAツールが増えた現在でも、活用しきれていない企業がとても多いです。それなので、メールマーケティングの伸び代はまだまだ大きいと感じています。

石川:僕もメールマーケティングの状況としては10年前とほぼ変わっていない印象です。今も昔もメールは『最強の利益創出ツール』だと思っています。

 EC事業は新規顧客の購入だけでは利益はでません。購入者の情報をハウスリスト化して、できるだけ安価な手法でリーチをかけて、リテンションし利益を上げていきます。そのときに一番安価にリーチできる手法がメールであって、その価値は変わっていません。

サイトの延長線上の感覚でブランドを伝える

西井:メールが効かなくなったとの話を耳にすることがありますが、それは受信するメールの数が増えて読みきれなくなっているだけで、メールをまったく読まなくなった人はいないと思うんです。

 短期的に売上を立てるミッションが課せられたときには、メールを2倍、3倍打つことですぐに売上が立つと、これまでの経験から実感があります。ただ配信数を増やしてもユーザーが読みたいメールでなければ読まれなくなるので、読まれるメールをしっかり作ることが重要です。それを「メールが効かなくなったからやめよう」というのは短絡的だと思います。

押久保:色々な手段がある中で、メールが最も優れている点ってどこだと思いますか。

石川:他のチャネルと比べて載せられるコンテンツが量・質ともに全然違います。メールは、「サイトの延長線上」と捉えています。サイトで表現している内容をメールで展開することで、サイトに訪問する前にそこに何があるのかわかる状態がつくれているんですよね。

 そういう意味ではブランドへの入り口という意識で使っています。アプリのプッシュ通知やLINEで送るショートメッセージは、アテンションは取れますが、制限があるためリテンションではメールに及びません。そう考えると、今も昔もメールに替わるチャネルは、出てきていないと思います。

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