ブランドの提供価値を言語化してデジタルチームの行動指針を描く

――BICPさんに最近持ちかけられる相談としては、どのような内容が多いのでしょうか。

菅：今増えているのが、ブランドやサービスの価値設計ですね。いったん原点に立ち戻り、企業が提供している商品やサービスが、生活者にとってどんな価値を提供していくのかを言語化するケースが増えています。

　特に、デジタル系の現場が多いです。様々な業種のデジタルチームから相談をいただくのですが、「自分たちはお客様にどういう価値を提供していくのか」を立ち戻って考えることが必要になってきているんです。

　デジタル広告業界を牽引してきたパフォーマンス型の施策だけでは新規顧客獲得が難しくなっているという危機感もあると思いますが、それだけではない。

　デジタル時代のマーケティングを生活者と直接つながる時代のマーケティングだと理解すると、コミュニケーション活動を行う企業側にも、よりオーセンティックなものが求められるようになり、ダイレクトにつながるデジタルの現場にこそお客様のインサイトがあり、お客様がブランドの良し悪しを判断する「真実の瞬間」があると考えられているからだと思います。

　したがって、デジタルにおいてどんな作法でお客様と向き合うべきかを考えるときに来ているのです。そこで、デジタルチームが自分たちの提供する価値、マーケティング活動の指針、チームとしてのステートメントを言葉にするプロセスも私たちは支援しています。

マーケティングプロデュースこそが、マーケターのミッション

――BICPさんはクライアントのデジタルチームに対してブランディング支援をされているわけですが、ブランディングのノウハウとデジタルへの知見の両方が必要になる、ユニークなポジションだと感じます。

高瀬：BICPさんのポジションは、競合があまりいないですよね。メディアの枠を売ってマージンをもらう、世間一般のいわゆる広告会社ではない。同時に、コンサルファームとも違って、方針と施策を示して終わりではなく、実行までクライアントと並走する。実行ということでいうと、トレーディングデスクのリアリティを肌で理解している。私には、BICPさんはマーケターの代弁者的存在として映っています。

　自社のビジネスの構造を理解し、理想と現実のギャップを把握して目指すべき方向を指し示す航海図も作った上で、コミュニケーション上の課題に落とし込み、それを解決してくれるパートナーを集めてチームビルディングして実行体制を整えるというのは、究極的には全部マーケターができればいいこと。

　でも実際には、マーケターが全てやりきるのはきわめて難しい。マーケティングプロデュース業を掲げるBICPさんが様々なクライアントにとって待望の存在なのは、マーケティング現場に理想と現実のギャップがあるからこそでしょうね。

菅：プロデュースを担う人手が不足しているというのは大きいとは思います。戦略的な視座と実務的な経験の両方をお持ちのマーケターはもちろんいるのですが、そういう方は既に経営に近いところにいたり、現場にコミットしきれなかったりするんです。なので私たちが、マーケティングリーダーの壁打ちをしたり、リーダーと現場をつなぐためのプロセスを一緒に作ってリーダー代行を務めたりする。

　それと、マーケティングが一部署だけでは成り立たなくなってきているので、各部署をつなぐ緩衝材の役割として入らせていただくケースもありますね。そうした場合、各ブランドや各チャネルを横断してヒアリングして、全部署がある程度合意できる指標を作ります。

　指標があると目標を共有でき、一つの方向へ動いていく合意が取りやすくなるんです。これは外部の私たちが作るからこそ、皆が納得するものになるといえますね。

高瀬：ある意味、社内のコミュニケーションもプラニングする感じですね。共通の絵ができて共通言語ができると、関わっているエージェンシーやパートナー企業も相当やりやすくなります。北極星のように立ち戻る場所も用意しておいてくれるので右往左往することもなくなる。

　私はよくチームビルディングの理想モデルとして、「オーシャンズ11」や「アベンジャーズ」を例に出すのですが、それをジョージ・クルーニー的にまとめてくれるのが菅さんのような存在だと思います（笑）