クライアントニーズで変わる本体との関係

野崎：ここからは電通と博報堂ＤＹ本体との関係について聞いていきたいと思います。個人的なイメージですが、どうしても本体からデジタル関係の仕事が降ってくる、いわゆる下請けなんじゃないかと転職希望の方から質問を受けることがあるのですが、実際はどうでしょうか。

杉本：そういったことはないですね。マーケティング戦略は人を基軸にして考えるべきだと思います。そしてカスタマージャーニーをファネルの上部から下部まで描く必要があって、その時に電通デジタルでないと描けない部分がある。特にデータをもとに人のインサイトを見出すのは電通より得意なケースもあります。

　また、我々主導でディレクションを行うこともあるので、前回記事にて弊社の杉浦が申し上げた通り、並列の組織で動けていると思います。

野崎：向後さんはいかがでしょうか。

向後：杉本さんと類似しますが、下請け感はなく、やりづらいと思ったこともないです。ただ、全てにおいて並列かというとそうではありません。ニーズやどういったサービスを提供するかによって変わってきます。基本はクライアントに対応するチームを作って進めていきますが、その中で、フロントに立つ案件もありますし、博報堂ＤＹ本体の下でオペレーション業務を担うこともあります。

　博報堂ＤＹ本体はマスマーケティングを中心としたプランニングを得意としています。一方で、売上を上げたいというニーズから始まり、アクチュアルデータをもとにした分析思考で上流に駆け上がる逆上がりのマーケティングは博報堂ＤＹデジタルが得意なので、クライアントのニーズがどちらなのかということで判断しています。

企業のマーケティング部に入り込む

野崎：電通デジタルも博報堂ＤＹデジタルも、cciやDAC、アイレップやDAサーチ＆リンクなどデジタルに関連したグループ会社があると思いますが、そのあたりとの連携はいかがですか。

向後：私たちは運用型広告の実際の運用作業は、アイレップとDACとでチームを作り対応するケースがほとんどで、我々はその中でプロデュースするところがメインになります。もちろん管理画面は閲覧しますし、状況に応じて話し合いながら一緒に進めています。

野崎：アイレップやDACと一緒に動くとなると、調整などで苦労することはありますか。

向後：常駐で同じフロアにいる方も多いですし、コミュニケーションに困ることはそこまでありません。

野崎：電通デジタルさんではいかがでしょうか。

杉本：私たちは内製で運用を行う部隊が社内にいますので、そこは博報堂ＤＹデジタルさんと多少違うかもしれません。cciやDAサーチ＆リンクなどとのすみ分けとしては、クライアント規模やニーズによって変わります。例えば、純広告なども絡めて施策を展開する場合、cciと一緒に動くケースもあります。

　ただ、電通と一緒に動くことが多いので、コンサルティングから実際の運用業務まで全て請け負うことが多いです。

ネット専業では培えなかったスキル

野崎：お2人はネット専業広告代理店出身とのことですが、そこと比較して両社で得られたスキル、また総合広告会社のデジタル部門を担う両社で働く上で必要なスキルやマインドを教えてください。

向後：KPI設計から自分たちで行うようになったことですかね。ネット専業代理店にいたころは、クライアントからKPIを提示されることを求めてしまう時もありました。いま思うと、現在のようにKPI設計から行うパートナーとしての役割は、スキル面・マインド面で大きく変わったところかと思います。

野崎：杉本さんは、前職から電通デジタルに入ってみて、KPIの設計には苦労しましたか。

杉本：CV数の最大化やCPAの最適化を中心に行っていた中で、クライアントの事業ゴールから逆算して、ファネル上部や中部の課題を自ら考えるのは難しかったです。

　現在はそもそも何を目的にしているのかを自ら掘り下げて提案しています。そこから入り込んで課題設定しないと、活躍できず成果も出せないので、本質まで物事を掘り下げる力が必要じゃないかと思います。